集中資源率先發展第一梯隊品牌的上海家化，尚未走出業績低谷。4月27日，新京報貝殼財經記者獲悉，上海家化聯合股份有限公司（以下簡稱“上海家化”）發布2025年第一季度報告，期內，該公司實現營業收入17.04億元，同比下滑10.59%；歸母凈利潤同比下滑15.25%至2.17億元。
上海家化在報告中指出，由于今年六神品牌價格策略調整，線下經銷商進貨節奏有所延遲，但不影響總體需求，同時，公司進一步優化渠道庫存和非戰略合作品牌，相關業務營收同比有所下降、毛利同比減少，第一季度扣非凈利潤同比減少34.49%至1.92億元。
佰草集部分產品降價清庫存，美妝產品平均售價下降65.42%
資料顯示，上海家化的前身是成立于1898年的香港廣生行，2001年在上海證券交易所上市，是國內美妝行業中首家上市企業，主要從事化妝品、日用化學品和嬰兒產品的開發、生產和銷售，旗下擁有六神、玉澤、佰草集、美加凈、高夫等品牌。
隨著去年6月上海家化迎來新一任“掌門人”林小海，公司進行了一系列戰略重塑和組織變革，其中便包括對國內業務組織機構進行調整，例如調整個護事業部（含六神、美加凈品牌）、美妝事業部（含玉澤、佰草集、典萃、雙妹品牌），新設創新事業部（含啟初、家安、高夫等品牌）。
策略層面，公司分梯隊梳理了品牌發展的優先級。其中，第一梯隊為六神、玉澤，聚焦細分行業中的領跑品牌；第二梯隊包括佰草集、美加凈，力求打造規模賽道中的“質價比”品牌；第三梯隊則是上海家化旗下的其他品牌。
據其發布的“2025年第一季度主要經營數據的公告”，個護產品是上海家化最主要的營收來源。報告期內，個護產品實現營業收入7.91億元，占總營收的比例約46.42%；美妝、創新、海外產品的營收分別為3.29億元、2.33億元以及3.47億元。
圖/上海家化報告截圖
價格方面，除包括湯美星等品牌的海外產品平均售價同比有所提升，個護、美妝及創新產品的平均售價均呈下滑趨勢，分別同比減少13.4%、65.42%以及31.19%至8.77元、16.38元和10.5元，海外產品平均售價則增長7.5%至15.55元。對此，上海家化指出，美妝產品平均售價同比下降，主要受佰草集部分產品降價及清理庫存的影響；創新產品平均售價下降主要受部分品牌清理產品線的影響。
作為曾經的“尖子生”，佰草集不僅被上海家化列入第二梯隊，線下業務也在加速“瘦身”。
據新京報貝殼財經記者不完全梳理，去年10月“佰草集漢方SPA”微信公眾號發布閉店公告稱，其已與美麗田園集團達成合作，位于上海的保定店、永銀店、正大樂城店會在11月30日正式閉店；同年11月，上海家化在回復投資者提問時表示“目前佰草集巴黎專賣店已關閉”。
由于“百貨渠道主動降低社會庫存使得開票收入減少以及線下業務萎縮”等因素，2024年，上海家化全資子公司上海佰草集化妝品有限公司的凈利潤為-7460萬元。此外，據中怡康市場研究公司數據顯示，過去一年，佰草集品牌在百貨渠道護膚市場份額為0.5%，同比略有下滑。
銷售費用超研發投入17倍，銷售費用率常年高企
除了優化庫存帶來的影響，新京報貝殼財經記者注意到，今年第一季度，上海家化的銷售費用為6.88億元，雖然較上年同期的7.09億元有所減少，銷售費用率仍高達40.38%；研發支出為3873.97萬元，在總營收中的占比僅約2.27%。相比之下，銷售費用是研發支出的17.76倍。
圖/上海家化報告截圖
據“上海家化”微信公眾號消息，今年以來，公司旗下品牌玉澤完成了從品牌形象、包裝視覺、產品配方到專利科技的升級；同為第一梯隊的六神優化新媒體營銷，電梯廣告曝光量實現8倍增長，曝光成本下降65%；高夫則宣布脫口秀演員付航為品牌大使。
拉長時間線來看，2021年-2024年，上海家化的銷售費用分別為29.47億元、26.52億元、27.7億元以及26.5億元，銷售費用率分別達38.54%、37.32%、41.98%和46.65%，常年居高不下。
其中，2024年前三季度該公司銷售費率同比上升1.7個百分點，在面對投資者關于“明年整體預算和銷售費用規劃”的提問時，上海家化方面表示，2025年預算整體目標盯住市場增速，將重點關注線上、線下的增速，希望實現線上業務占比提升，同時稱，“費用預算將以品牌資產為主要投向，力爭實現突出品牌戰略、突出品牌建設等。”
值得關注的是，與一季度報告一同發布的還有上海家化“關于2025年度投資理財計劃的公告”。為提高資金收益率，董事會批準公司2025年擬進行總額不超過30億元的投資理財項目，投資種類包括國債、國債逆回購、金融機構理財產品等，額度使用期限不超過12個月。“該項投資不會影響公司主營業務的發展，公司資金使用安排合理”，上海家化表示，投資理財事項已經公司八屆二十五次董事會批準，尚需提交公司股東大會審議通過。
新京報貝殼財經記者 李錚
編輯 陳莉
校對 盧茜
