近期，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶三大國(guó)產(chǎn)奶粉品牌相繼推出“生育補(bǔ)貼”計(jì)劃，為孕期家庭提供一定金額補(bǔ)貼。在此之前，“育兒補(bǔ)貼”已寫(xiě)入今年的國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告和《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，企業(yè)發(fā)放“生育補(bǔ)貼”被視為一系列鼓勵(lì)生育政策的社會(huì)性補(bǔ)充。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，人口出生率下降造成的市場(chǎng)總體需求萎縮，是近年來(lái)困擾嬰幼兒奶粉行業(yè)的最大挑戰(zhàn)，獲客成本和難度伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇而提升。生育補(bǔ)貼是大品牌間跟隨戰(zhàn)術(shù)的一種體現(xiàn)，也是獲取新客的一種市場(chǎng)策略，對(duì)品牌方、渠道和消費(fèi)者形成三方利好。預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)有更多奶粉企業(yè)跟進(jìn)，提供多種形式的生育補(bǔ)貼，但實(shí)際獲客效果還有待觀察。隨著母嬰連鎖渠道加速整合，嬰幼兒奶粉行業(yè)分化也將更加明顯。
三大品牌推出生育補(bǔ)貼
4月15日，君樂(lè)寶微信公眾號(hào)宣布自2025年5月起啟動(dòng)16億元生育補(bǔ)貼計(jì)劃，為全國(guó)范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供價(jià)值不少于1600元的生育補(bǔ)貼。
在此之前，飛鶴率先自4月份起為全國(guó)范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供不少于1500元的生育補(bǔ)貼，總計(jì)劃投入金額12億元，截至目前申請(qǐng)成功的消費(fèi)者超過(guò)5萬(wàn)人。緊隨其后，伊利宣布啟動(dòng)16億元生育補(bǔ)貼計(jì)劃，為全國(guó)范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供不少于1600元的生育補(bǔ)貼，同時(shí)提供從孕期到孩子3歲的健康管理、母嬰專家咨詢等服務(wù)。
據(jù)了解，上述3家企業(yè)的生育補(bǔ)貼有別于以往的渠道扶持政策，而是直接面向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)放奶粉產(chǎn)品。江西母嬰連鎖品牌“天才奶爸”創(chuàng)始人吳芮告訴新京報(bào)記者，奶粉企業(yè)的生育補(bǔ)貼發(fā)放通常從準(zhǔn)媽媽?xiě)言衅鸬怯涃Y料，領(lǐng)取孕婦奶粉，待孩子出生后，可每月領(lǐng)取一罐嬰幼兒奶粉，價(jià)值1600元的補(bǔ)貼大概可領(lǐng)到五六罐奶粉，“補(bǔ)貼跟廠家對(duì)渠道的支持不沖突，還可以幫助門店引流獲客，對(duì)渠道較為有利。”
企業(yè)版生育補(bǔ)貼，被視為一系列鼓勵(lì)生育政策的社會(huì)性補(bǔ)充。今年政府工作報(bào)告提出，“制定促進(jìn)生育政策，發(fā)放育兒補(bǔ)貼，大力發(fā)展托幼一體化服務(wù)，增加普惠托育服務(wù)供給。”中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳今年3月發(fā)布的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》也提出，“加大生育養(yǎng)育保障力度，研究建立育兒補(bǔ)貼制度。”2025年4月，經(jīng)國(guó)家醫(yī)療保障局同意，中國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)研究會(huì)理事會(huì)審議通過(guò)，決定成立中國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)研究會(huì)生育保險(xiǎn)專業(yè)委員會(huì)。
在一系列政策指引下，多地生育補(bǔ)貼政策陸續(xù)出臺(tái)。據(jù)北京師范大學(xué)中國(guó)公益研究院數(shù)據(jù)，截至2024年4月5日，黑龍江省、云南省、西藏自治區(qū)、寧夏回族自治區(qū)、江蘇省出臺(tái)了生育補(bǔ)貼政策，另有29個(gè)地級(jí)市出臺(tái)育兒補(bǔ)貼政策，發(fā)放形式包含一次性發(fā)放、按月發(fā)放、按年發(fā)放等，一次性補(bǔ)貼金額在5000元到10000元不等，或每月每孩200元到500元不等。2025年，多地更新生育補(bǔ)貼政策。例如，遼寧沈陽(yáng)推進(jìn)“按月補(bǔ)貼”模式，三孩家庭可申請(qǐng)每月500元育兒補(bǔ)貼，直至孩子3周歲止。內(nèi)蒙古呼和浩特采取階梯式現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)當(dāng)?shù)匾缓ⅰ⒍ⅰ⑷⒓彝シ謩e發(fā)放1萬(wàn)、5萬(wàn)、10萬(wàn)元補(bǔ)貼。
爭(zhēng)奪新生兒“第一口奶”
一系列生育補(bǔ)貼背后，是人口出生率的連續(xù)走低。早在2019年，全球知名投行高盛就曾鑒于中國(guó)新生兒的減少，預(yù)判配方奶粉銷量可能會(huì)因此走低，下調(diào)了多家乳企的目標(biāo)股價(jià)。從上市乳企財(cái)報(bào)表現(xiàn)可以看出，人口出生率下降造成的市場(chǎng)總體需求萎縮，是近年來(lái)困擾嬰幼兒奶粉行業(yè)的最大挑戰(zhàn)。
上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒奶粉上市企業(yè)自2022年結(jié)束高增長(zhǎng)，2023年行業(yè)整體規(guī)模呈雙位數(shù)下降。2024年，隨著新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品逐步落地及行業(yè)持續(xù)整合，市場(chǎng)環(huán)境有所改善。據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2024年嬰配粉行業(yè)銷售額下降速度縮減至中個(gè)位數(shù)。
存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，嬰幼兒奶粉企業(yè)的獲客成本也水漲船高。據(jù)乳業(yè)專家宋亮估算，目前奶粉企業(yè)平均獲得一名新客的綜合成本大概在500元到1000元。企業(yè)生育補(bǔ)貼計(jì)劃配合政府鼓勵(lì)生育政策，將行業(yè)發(fā)展紅利帶給消費(fèi)者的同時(shí)，也會(huì)對(duì)企業(yè)獲取新客起到一定作用。消費(fèi)者喂養(yǎng)壓力減輕，對(duì)大品牌也更有傾向性。
吳芮告訴新京報(bào)記者，2019年以前母嬰渠道獲得一名新客的成本在20元左右，如今投入已增加到50元到80元，只能靠客戶的長(zhǎng)期黏性來(lái)抵消前期成本。此外，奶粉品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，一線品牌彼此采取跟隨戰(zhàn)術(shù)，比拼誰(shuí)的政策落地執(zhí)行更到位，對(duì)渠道的執(zhí)行水平要求更高；三四線品牌主要依靠渠道讓利，如提供大量400克左右的中聽(tīng)粉來(lái)實(shí)現(xiàn)控貨穩(wěn)價(jià)、變相打折、支持門店。
在他看來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉頭部企業(yè)推出生育補(bǔ)貼政策，是跟隨戰(zhàn)術(shù)的一種體現(xiàn)，也是獲取新客的一種方式，“每月贈(zèng)送一罐奶粉，持續(xù)產(chǎn)生半年黏性，只要后期服務(wù)做到位，客戶基本不會(huì)流失，因?yàn)樾律鷥何桂B(yǎng)很少發(fā)生中途轉(zhuǎn)奶（更換產(chǎn)品）。”他判斷，在奶粉企業(yè)獲客越來(lái)越難的情況下，未來(lái)會(huì)有更多形式的“生育補(bǔ)貼”出現(xiàn)。一些企業(yè)自己操盤(pán)的奶粉產(chǎn)品相較代理商模式的產(chǎn)品有20%到30%的利潤(rùn)上浮，有空間做生育補(bǔ)貼。還有一些做渠道專供產(chǎn)品的中小品牌，可能會(huì)在渠道庫(kù)存積壓的情況下推出補(bǔ)貼政策。但一些渠道控制力強(qiáng)、沒(méi)有效期壓力、銷售規(guī)模穩(wěn)定在五到八個(gè)億的品牌，不會(huì)輕易參與生育補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
湖南母嬰連鎖“爸爸愛(ài)”創(chuàng)始人唐利認(rèn)為，在新生兒數(shù)量減少的背景下，企業(yè)生育補(bǔ)貼在品牌宣傳上的作用更大，能否真正起到獲客和門店引流作用還有待觀察。在頭部品牌帶動(dòng)下，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)有更多企業(yè)跟進(jìn)補(bǔ)貼策略，但補(bǔ)貼形式不局限于贈(zèng)送奶粉，還有可能贈(zèng)送紙尿褲或營(yíng)養(yǎng)品等。
宋亮預(yù)計(jì)，小品牌由于利潤(rùn)率較低，銷售規(guī)模小，很難跟進(jìn)一線品牌的生育補(bǔ)貼政策。這種情況下，奶粉頭部品牌的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步增加，但增加幅度有限，因?yàn)檫@種補(bǔ)貼對(duì)于外資品牌影響不大。目前，前十家內(nèi)外資嬰幼兒奶粉企業(yè)的市場(chǎng)份額已超過(guò)85%。
吳芮認(rèn)為，未來(lái)嬰幼兒奶粉行業(yè)分化將更加明顯，“高峰時(shí)我店里的嬰配粉有五六十個(gè)品牌，現(xiàn)在已集中在15個(gè)以內(nèi)銷售”。據(jù)他了解，目前四川、江西等地的頭部母嬰連鎖品牌已基本完成省內(nèi)渠道整合，加入統(tǒng)一供應(yīng)鏈體系，更換統(tǒng)一的門頭、收銀系統(tǒng)及定制奶粉品牌。能夠承接這種供應(yīng)鏈體系的，基本都是一線城市的全國(guó)性連鎖品牌，他們的消費(fèi)者自主選擇能力更強(qiáng)，也偏愛(ài)大品牌。而沒(méi)有加入供應(yīng)鏈體系的母嬰連鎖企業(yè)和沒(méi)被體系選中的奶粉品牌，會(huì)越來(lái)越被動(dòng)。
新京報(bào)首席記者郭鐵
編輯 唐崢
校對(duì) 柳寶慶
