近日會稽山、古越龍山相繼宣布對旗下部分重點產品提價，此次提價的產品多位于20元左右價格帶，上調價格最高12%，調價原因與原料成本上漲、包裝升級以及提升盈利等有關。同時均提到，提價有助于提升黃酒品類的市場價值認同。
在上述兩家企業發布調價信息后，金楓酒業于4月9日回應暫無提價計劃，并稱當下公司會通過創新產品等提升公司的核心競爭力與市場占有率，而非單純依靠提價手段。
這是黃酒行業近十年來首次頭部企業聯合提價，調價背后反映出的或是企業出于成本壓力或者穩定價盤的需求所在，但同時也反映出黃酒行業面臨的主流價格帶常年在20元左右，毛利率相較不高，行業規模小，走不出“江浙滬”等多個問題，企業對提升黃酒品類價值認同的期望。
不過，在業內人士看來，黃酒價值提升，不在口糧酒的價格上漲，重點是在產品結構升級等方面，但當下黃酒高端化仍面臨認知不夠等瓶頸，這也是黃酒企業需要持續突圍的難題。
兩頭部酒企相繼提價最高12%，金楓酒業暫不跟進
近日，會稽山、古越龍山相繼宣布旗下部分重點產品提價。其中，會稽山紹興酒股份有限公司（簡稱“會稽山”）公告，自4月1日起，該公司對純正系列黃酒產品提價4%-5%，三年陳系列黃酒產品提價6%-9%，壇裝系列、花雕系列黃酒產品提價1%-9%。
古越龍山稱自4月22日起提高部分產品銷售價格，包括彩包花雕（加飯）系列提價2%-5%，清醇三年系列提價4%-8%，部分壇酒系列提價8%-9%，部分五年陳系列提價5%-12%，部分青花醉提價2%-5%，女兒紅桶裝酒系列提價3%-5%，女兒紅老酒系列提價2%-5%。
對于上調原因，會稽山稱是基于人工和企業運營成本等上漲因素，古越龍山稱是鑒于部分產品包裝及配方優化調整，雙方均稱是結合目前公司產品市場供需狀況進行的調整。同時均提到，提價有助于提升黃酒品類的市場價值認同。
在隨后舉行的業績說明會上，兩家企業負責人對投資者關注的調價問題再次回應。其中，古越龍山總經理馬川說，提價是出于黃酒品質的不斷提升， 現在黃酒的原料越來越優質，工藝越來越精細，配方越來越科學，口感越來越豐富，為體現優質優價，所以公司適當漲價。考慮到消費者的接受度，此次提價為小幅調價，最終目的還是為了實現黃酒價值的逐步回歸。
會稽山總經理楊剛在4月8日的業績說明會上回應說，此次調價的黃酒集中在中端產品與普通酒產品。適度調價后有助于黃酒產品價值回歸，同時有助于增強公司盈利能力。
從上述兩家黃酒企業調整的產品看，主要是當下銷售的主流產品，比如會稽山的純正三年、純正五年、三年陳以及古越龍山清醇三年、五年陳等產品，市場售價多在10-30元價格帶。這一價格帶也是黃酒的主銷價格帶。
從線上銷售端看，新京報記者注意到，會稽山某電商平臺旗艦店產品售價未有明顯調整，比如會稽山黃酒純正五年500毫升購買價約245元/12瓶，優惠前318元/12瓶，當被問及是否要漲價，客服稱“暫時沒有，就是頁面的價格”。4月7日，新京報記者隨機撥打了位于浙江紹興的兩家便利店的電話，以消費者身份咨詢會稽山純正五年是否調價，銷售人員均回復暫未調價，沒有收到相關通知。
在業內人士看來，市場終端暫未明顯調價或許是受供需因素、品質與價格不太匹配等影響。
對于頭部兩大黃酒企業接連提價，在4月9日的金楓酒業業績說明會上，金楓酒業董事長祝勇明確“目前公司暫無產品提價計劃”。同時，他提到，古越龍山、會稽山的提價行為，是基于其自身成本考量、市場供需以及品牌戰略規劃等因素。金楓酒業在制定經營策略時，會綜合分析自身的運營狀況、成本結構、市場份額及消費者反饋等多方面要素。“當下，我們更專注于通過優化生產流程、創新產品、拓展市場渠道等方式，提升公司的核心競爭力與市場占有率，以實現可持續發展，而非單純依靠提價手段。后續若有相關調整，公司會及時履行信息披露義務。”
黃酒主流價格帶仍在20-25元
“黃酒主流價格帶相比20年前提升幅度有限，未能跟上整個酒類消費升級的步伐。”根據東北證券的研報數據，當前黃酒主流價位為20-25元，對應白酒80-100元的價格帶，屬于大眾日常消費檔次。相比白酒而言，當前地產白酒100-300元價格帶快速擴容，東北證券分析師認為，黃酒的主流價位帶至少存在翻倍空間。
事實上，黃酒過去核心產品體系的建立、產品升級迭代并不順暢。以會稽山為例，2009年推出的純正五年大單品依然是會稽山最核心的單品，2024年純正五年在其總營收中占比最大，終端售價仍然在20元價格帶。雖然有更高價位的八年、十年等產品，但并沒有形成旗幟鮮明的全價位覆蓋的產品系列，這也反映出其核心單品向上的切換升級未有明顯成效。
與此同時，提價或許更多是進一步維護產品價盤，延續高端化趨勢。但“如果廠家通過直接提價的方式來實現價格帶的上移，幅度將十分有限”。東北證券分析師認為，隨著消費者對品質要求的提升，站在廠家角度，對單品直接大幅度、持續地提價的消費者接受度低，而推出更高價位的新品，通過升級包裝、品質來實現間接提價更容易被市場所接受。
會稽山和古越龍山也表示，本次提價對公司銷售量的影響具有不確定性，對公司未來業績產生的影響尚存在不確定性。
北京酒類行業流通協會秘書長程萬松認為，20-30元的黃酒是黃酒中的口糧酒，消費者購買此類產品對價格普遍敏感，理論上講確實面臨漲價后的銷售壓力。但價格上漲確實是成本壓力所造成的，“黃酒的技藝流程很繁雜，成本也很高，以致黃酒企業的負載率普遍較高。”同時他也表示，黃酒目前的主銷區在長三角，口糧酒領域，蒸餾酒替代發酵酒的概率普遍不高。所以黃酒口糧酒漲價的風險也相對較小。“希望黃酒企業在漲價的同時，酒的品質也隨之上漲，才是正確的漲價之道。”
提價背后的盈利焦慮
中國酒業協會公眾號中國黃酒頻道日前發文指出，古越龍山、會稽山兩大巨頭近期紛紛提價，這是行業近十年來首次頭部企業聯合調價，也是黃酒產業從品牌文化、品類價值挖掘以及消費場景等方面入手，提升行業價值的關鍵一步。
事實上，黃酒頭部酒企以調價寄希望于提升行業價值背后，也反映出當下黃酒行業面臨的發展瓶頸。
從酒類整體市場看，有統計數據顯示，在目前近萬億規模的中國酒類市場容量中，中國黃酒的占比不到3%。從黃酒企業自身看，根據智研咨詢統計的數據，2022年，古越龍山（16%）、會稽山（12%）、金楓酒業（7%）三家合計占比約35%。
然而，從這三大上市黃酒企業最新發布的2024年度業績看，僅會稽山實現的營收（16.31億元）和凈利潤（17.74億元）實現雙位數增長，分別增長15.60%和17.74%，扣非凈利潤1.78億元，同比增長14.83%。
營收位列第一的古越龍山增收不增利，營收19.36億元，同比增長8.55%，凈利潤2.06億元，同比下跌48.17%。金楓酒業2024年以5.78億元的營收位列第三，同比微增0.78%，凈利潤0.0576億元，同比下滑超94%，扣非凈利潤-0.01億元，實現減虧。
相比會稽山而言，古越龍山與金楓酒業盈利情況不夠理想，盡管兩家企業2023年凈利潤中各自包含了拆遷補償款或房屋征收補償款，推高了基數，但從扣非凈利潤看，古越龍山扣非凈利潤1.98億元，增幅3.52%，與2019年的1.8億元相比增幅并不明顯，而2021年至2024年，該公司已連續4年未達到經營目標；金楓酒業自2020年以來扣非凈利潤已經連續5年虧損，不過，2024年扣非凈利潤-0.01億元，實現減虧。
4月9日的金楓酒業業績說明會上，有投資者提問時直言“公司主業長期虧損扭虧無望”，是否重組并購等，對此金楓酒業董事長祝勇回應稱，目前公司沒有明確的并購重組計劃。如有相關計劃，公司會綜合考慮戰略目標、市場環境、協同效應等多方面因素，確保并購重組能夠有助于實現公司的戰略目標，提升公司的核心競爭力。
發力高端化、年輕化尋求突圍
程萬松對新京報記者表示，黃酒價值回歸，不在口糧酒的價格上漲，口糧酒是以量取勝，營銷的重點當在量價齊升，而價值回歸的重點，應當是在結構升級上，尤其是高檔酒的市場影響上。
新京報記者注意到，近幾年，黃酒頭部酒企都在積極推動自身產品結構向上升級，包括市場向全國化拓展，產品向高端化、年輕化、線上化布局等。從2024年上述三家企業的業績看，部分企業在高端化產品方面的布局助推了利率的提升。
其中，會稽山近年來推出并更新蘭亭系列產品，布局高端價格帶。從數據看，2024年實現毛利率52.08%，同比2023年度毛利率46.93%，提升了5.15%。2024年實現凈利率12.10%，同比2023年度凈利率11.89%，提升了0.21%。從產品結構來看，2024年，會稽山中高檔酒營業收入為10.65億元，同比增長31.29%，毛利率61.57%；普通黃酒及其他酒營業收入為5.18億元，同比下降7.94%，毛利率34.62%。其中，蘭亭系列2024年銷售額同比增長104%。
會稽山的中高端60%的毛利率，已經接近部分營收規模50億左右的白酒企業，為此，會稽山總經理楊剛稱，基于市場在普通黃酒競爭狀況的考量，公司逐步降低低價位產品供應占比，如壇裝、壺裝等大眾普通黃酒。
整體看，黃酒毛利率相比白酒并不高，白酒毛利率水平大約在60%，部分頭部酒企毛利率高達70%以上，當前黃酒企業毛利率在40%上下。這也是黃酒企業發力高端化的考慮因素之一。
毛利率相對較低，一定程度上會限制企業利潤增長。但并非推高端價格帶產品就能實現明顯效果。如古越龍山2024年持續拓展國釀1959、青花醉等高端系列市場，2024年其中高檔酒毛利率為44.32%，同比減少0.37%。
對于“中高檔酒在平均售價高于會稽山的情況下，毛利率低于會稽山的原因”，古越龍山回應稱，毛利率受多種因素影響，公司生產廠區較分散，產業園還未集約化生產，生產成本高；公司江浙滬以外客戶較多，運輸費相應較高。
此外，頭部黃酒企業近年來紛紛推出氣泡黃酒、咖啡黃酒、青檸黃酒等年輕化新酒飲產品，扭轉“黃酒消費群體是老年人”這樣的認知，拓展年輕化消費群體。部分產品，比如古越龍山的無高低產品，截至2024年底銷售超過200萬瓶。同時通過拓展品鑒館創造黃酒體驗營銷和消費升級，2025年計劃新開品鑒館10家以上，招商100家以上，提升黃酒影響力。
不過，黃酒高端化市場培育仍存在一定的發展瓶頸。在程萬松看來，消費者的品類認知以及買醉成本都會影響黃酒高端化發展，“比如，黃酒長期在消費者心智中形成的低價印象不易消除，故而對高端產品的認知，存在顧慮。而買醉成本則是消費者在消費酒類產品時對酒精度數的考量，比如一瓶茅臺的酒精度折合黃酒的數量和單瓶價格等。當然還有第三種情況，就是高端圈層對高端黃酒的氛圍或不濃郁，體現出黃酒在營銷上的張力明顯不足。”
新京報記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對 楊許麗
