自2021年首次營收過千億元后，千億茅臺已連續4年保持雙位數增長，在行業深度轉型期，營收和盈利能力是企業穿越周期的根本。宏觀消費壓力下，茅臺的持續穩健增長，有助于提振行業信心。

2024年，茅臺準確研判“三期疊加”的市場形勢，“轉型”成為穿越周期的關鍵詞。作為白酒龍頭，茅臺扎根市場調研的基礎上，通過產品結構調整、“4+6”渠道布局，推動客群轉型、場景轉型、服務轉型等一攬子有效舉措，呈現動銷旺盛、市場穩定，銷售量、銷售額齊升的良好態勢。

就在剛剛收官的茅臺2025年一季度市場調研中，茅臺高層奔赴東、中、北三線18省（區、市）開展密集調研，充分聽取渠道商意見建議，共同研究市場現狀與機遇，為把脈開發，凝聚共識，俯下身子去做市場、拓客群、促消費，從“渠道為王”轉向“消費端為王”，實現更好消費觸達。茅臺在“破”與“立”中，積蓄穿越新周期的增長動力。

業績增長韌性持續

4月2日晚，茅臺發布2024年業績報告，2024年度實現營業總收入1741.44億元，同比增長15.66%；利潤總額1196.39億元，同比增長15.41%；歸母凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。主要經濟指標持續保持兩位數增長，高質量完成年度戰略目標。

茅臺酒是茅臺核心中的核心，是基礎中的基礎，是定盤星和壓艙石，也是行業高質量發展的風向標，尤其在調整期，茅臺酒在示范引領、提振信心等方面的作用尤為關鍵和明顯。

作為茅臺業績的核心貢獻者，茅臺酒2024年保持穩健較快增長的業績。2024年全年，茅臺酒實現營收約1459.28億元，同比增長15.28%。茅臺酒在成為千億級單品后，前三季度營收首次突破千億，出口營收首次突破50億元大關，繼續彰顯世界級大單品魅力。

茅臺醬香系列酒營收站穩200億元臺階，2024年營收246.84億元，同比增長19.65%。近年來，茅臺醬香系列酒可謂動作頻頻，不斷推出新品以完善產品梯度，實現了產品全價格帶，滿足不同消費需求。其中，2022年初上市的茅臺1935，具有較強的成長性，躍升為年營收超百億元規模的大單品，占據次高端價格帶中主流地位。系列酒多層次產品矩陣，也成為貴州茅臺新的增長極。

“茅臺酒和醬香系列酒協同發展形成‘雙輪驅動’格局，提升了市場覆蓋率，形成有效‘護城河’。” 酒業獨立評論人肖竹青分析表示。

預收款猶如白酒行業里的“蓄水池”，體現了經銷商打款意愿。截至2024年12月末，貴州茅臺預收賬款108.15億元，業績“蓄水池”依舊保持在相對高位，反映出經銷商對品牌以及產品動銷的堅定信心。

近年來，隨著營收和利潤的增長，貴州茅臺積累了充沛的現金流。業績報顯示，2024年賬上現金1699.7億元，較年初增長13.04%；公司經營活動產生的現金流量凈額924.64億元，同比增加38.85%。資產總計近3000億元。

現金流是反映整體財務穩健的關鍵指標。充沛的現金流是抵御市場風險的重要保障，助力茅臺更穩定地穿越白酒行業周期。與此同時，坐擁千億現金的貴州茅臺，資金管理如何高效利用提升整體效益也備受關注。

2024年9月，在貴州茅臺公布三年現金分紅規劃1個月后，茅臺又首次披露股份回購計劃，并于2024年11月27日起正式實施。根據方案，公司計劃以30億元至60億元的自有資金回購股份，回購股份將用于注銷并減少公司注冊資本。

2024年業績報發布當天，貴州茅臺公布最新回購進展，截至本財務報告批準報出日已累計回購近16億元。

分析人士認為，分紅、回購以及大股東多次增持，都體現了茅臺對市值管理的高度重視，彰顯企業價值，為資本市場注入強大信心，不僅是在市值管理方面作出表率，對資本市場企穩復蘇的助力作用也更為明顯。

就在近日召開的茅臺集團2025年財務工作會，再次釋放出千億資金管理新方向。據了解，茅臺將通過“四維強化+數智驅動+生態協同”三大策略，重構白酒龍頭的資金管理范式。比如，在資金端，將強化“存、貸、借、投”四維管理，意在提升資金周轉效率，破解白酒企業普遍存在的“高現金流、低收益率”困局；比如在管理端，通過物質流、信息流、資金流“三流合一”與“數智驅動”，直指傳統白酒企業業財割裂的頑疾。

轉型中積蓄穿越周期的增長動力

茅臺的成績離不開一年的轉型努力。2024年以來，茅臺在“破”與“立”中探索穿越周期的增長動力。

中國酒業協會日前發布的《2024年中國酒業高質量發展研究報告》提到，中國酒類市場面臨品類競爭持續加劇、產能過剩隱憂、雙理性時代、年輕化趨勢等諸多困境和挑戰。酒業也伴隨著經濟增速的換擋，進入到新舊動能轉化的陣痛期。

作為龍頭酒企的茅臺，也需要及時調整適應新的市場變化。

“縱觀中國白酒產業歷程，每一輪行業調整，都有其時代性和必然性，通過‘破’與‘立’的循環上升，促進了產業結構的優化重組，形成了更加良性的產業生態。”茅臺集團黨委書記、董事長張德芹表示，當前面臨的新一輪調整，本質上是時代進步催生的消費變革和科技發展帶來的動能轉換。

以長周期構建良性產業生態成為茅臺探索的發力點。2024年，茅臺通過優化產品布局，統籌渠道布局，打通線上線下的傳統邊界，積極開展“三個轉型”拓展消費增量。

首先是渠道層面，2024年6月以來，茅臺渠道政策密集推出，優化渠道結構、調整核心品的投放量，茅臺高層密集召開渠道商座談會及投資者交流會、管控市場預期，在一系列組合拳下，助推茅臺預期企穩、茅臺散茅批價企穩回升。

茅臺一直高度重視渠道建設，2024年12月，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉在成都組織召開渠道調研座談會時，提出茅臺“4+6”的渠道布局：4個自營體系，包括自營公司、i茅臺、大客戶、企業私域；6個社會經銷體系，即傳統經銷商、商超百貨、社會電商、專業連鎖、產業私域和酒店餐飲，形成“自營”+“社會”兩大體系互為補充，“4+6”渠道布局相互賦能的協同生態體系。

“強化渠道協同、增強消費觸達、促進消費轉化，解決好根本性的供需適配問題，從‘渠道為王’轉向‘消費端為王’”，這是茅臺高層對企業發展提出的新方向。

從落地情況看，今年蛇茅投放量是由充分考慮市場需求決定的，采用供需適配策略，滿足真實消費需求，讓市場價格回歸價值本身。近日，茅臺再次調整i茅臺申購規則，包括延長申購活動的時間和范圍，給消費者帶來更好體驗的同時，也釋放出茅臺進一步提升直銷平臺在整個銷售體系中的權重的信號，體現了茅臺 “全面回歸消費者”戰略的落地。

第二是產品層面， 2024年，茅臺酒推出龍年生肖酒、散花飛天、二十四節氣酒等一系列新品，開發750ml、700ml茅臺酒新品，“走進系列”產品，聯名文創產品，以豐富的產品滿足不同消費需求。

2025年，茅臺將繼續調整和優化產品結構，包括茅臺酒國內市場計劃投放較去年略有增長；強化飛天大單品“金字塔”底座地位；調整珍品茅臺、1L飛天茅臺酒投放量；開發新品進一步滿足終端多元化需求，瞄準餐飲渠道、國際市場，結合景區、世界文化及自然遺產等文化優勢資源，開發文創產品、“走進系列”產品等新品。

第三個方面是轉型。理性消費時代來臨，轉型勢在必行。渠道觸達、產品適配、服務升級是解決供需適配問題的關鍵。去年以來，茅臺多次強調持續做好“三個轉型”——客群轉型、場景轉型和服務轉型，圍繞“新商務”人群打造新場景，樹牢從“朋飲”向“友飲”轉變、從“賣酒”向“賣生活方式”轉變的營銷理念。

“貴州茅臺的業績增長正是基于其深厚的品牌積淀和穩健的市場策略。這種增長模式具有較強的可持續性。”肖竹青認為，高基數背景下，這一增長幅度體現了貴州茅臺市場競爭力、品牌價值的持續提升，體現了貴州茅臺管理層推動消費者人群轉型，消費場景轉型和服務轉型已見成效。

剛剛結束的茅臺覆蓋18省（區、市）密集調研座談上，這組數據真實反映出茅臺轉型的成效。據悉，這場被稱為“用笨辦法”完成的調研，歷時16天、跨越東線、中線和北線，就茅臺酒、醬香系列酒市場，召開了18場座談會，覆蓋1700余家渠道商。

調研數據顯示，2025年首季京津冀市場錄得79%-100%的同比增幅，其中大容量產品市場表現亮眼：北京物美商超以及北京部分專賣店渠道的1000ml裝銷量呈現大幅增長。熱衷為情緒價值買單成為當下消費趨勢。投射到渠道上，也讓茅臺酒渠道商拓客成效顯著，包括京津冀地區在內的18個茅臺酒省區有效客戶平均增長98%，顯示茅臺客群轉型策略初見成效。

另據渠道商反饋，從去年底開始，茅臺酒客戶呈現出購買量減少但是頻次增多的現象。這種“即用即買的人比以前多了”的購買狀況，說明茅臺酒的社交屬性在增強。

有分析認為，此番調研不僅印證了茅臺酒的基本屬性和基本需求面均未改變，調研傳遞的信息以及后續根據一線調查形成的決策，將會對2025年茅臺酒市場工作具有指導意義。

從茅臺的發展歷程看，每一次行業周期調整，既是挑戰，更是營銷體系變革與升級的契機。面對“三期疊加”的市場形勢，深刻認識行業“熵增到熵減”“商業模式”的發展規律，從“渠道為王”轉向“消費端為王” ，持續強化產品力、市場力、品牌力，更好地觸達終端消費，必將迎來下一個上升期。

走出去尋找市場新“增長極”

對這艘千億巨輪而言，新周期下，如何永葆領軍地位，如何帶領行業走向世界舞臺，既是責任也是擔當。

中國白酒要打開新的增長“突破口”、找到新的市場“增長極”，實現可持續高質量發展，“走出去”是一條重要路徑。

茅臺公司2024年國外市場營業收入約52億元，同比增長近20%。盡管這一數字占整體營收的比例仍不足5%，但這意味著國際市場的潛力巨大。

2024年，是茅臺國際化摸索走出一條特色路徑的起步之年，國際化步伐加快。這一年，茅臺先后走進瑞士、意大利、印尼、泰國、老撾、澳大利亞、新西蘭、德國、西班牙、英國、比利時、美國、希臘、意大利等24個國家和地區開展的一系列品牌推廣活動中，分別通過“茅臺之夜”“茅臺文化節”等活動深度傳播茅臺文化內涵，從“賣酒”向“賣生活”轉變，豐富品牌國際化表達，增進國際消費者文化體驗，具象化展示中國傳統文化魅力。數據顯示，茅臺2024年累計在海外開展了225項品鑒活動，覆蓋超過1.5萬人次，國際“茅友圈”持續擴大。

拓展市場的同時，茅臺為出海強化“內功”。正如王莉所說，由“量變”到“質變”推動中國白酒國際化，其內核是深入踐行“ESG”理念。

深耕傳統技藝，永葆“品質”競爭力的同時，茅臺始終感恩自然生態，將年度營收的1.5%作為環保專項資金，通過積極應對氣候變化、開展“雙碳”行動、實施節能減排等，構建生產空間集約高效、生活空間綠色低碳、生態空間山清水秀的“三生空間”。

從“產品出口”到“文化出海”，這正是茅臺著眼長遠提出的重要國際化戰略手段——區別于以往單純的產品出口，茅臺正搭建基于文化認同的價值輸出體系。

茅臺在企業文化手冊《茅臺玖章》中提出“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”的愿景，并為出海設定具體目標：到2035年，企業綜合實力要進入全球食品飲料行業前五。

日前舉行的第二十二屆中國國際酒業博覽會上，張德芹指出， 隨著中華民族的復興和東方文明的崛起，中國白酒注定要走向世界舞臺。茅臺愿始終和大家一道，共同致力于開拓國際市場，讓中國白酒香飄世界，讓中華文明得到全世界的尊重和共享。

文/秦勝南

編輯 唐崢

校對 趙琳