今年一季度，茅臺高層一行深入“東線”“中線”“北線”覆蓋18省（區、市）的春耕調研行圓滿收官。
此次大規模調研活動，聚焦“信心、轉型、觸達”三大關鍵詞，通過40場座談會議、活動，傾聽1700余家渠道商心聲和建議，了解最一線的市場動態和形勢，廠商攜手尋找新動能下蘊含的市場機會，主動出擊、積極拓客，更廣更深觸達消費需求，建立起更緊密、更有效的市場鏈接，為解決“供需不適配”把脈開方。
在業內人士看來，茅臺的市場調研本質是“從市場中來到市場中去”的戰略閉環：通過覆蓋核心經濟帶的實地考察，精準捕捉消費趨勢、優化渠道結構、重構廠商關系，最終實現從“渠道驅動”到“消費者主權”的跨越。這種“以調研促決策”的方式，是企業實現精準研判、科學決策的核心路徑，是穿越行業周期的“解題之道”，也是鞏固全球烈酒龍頭地位的必然選擇。
茅臺在大規模調研中召開多場座談會。 企業供圖
18地密集調研見成效，一季度迎開門紅
3月28日，覆蓋“三線十八省”的茅臺“春耕”調研行動圓滿收官。從2月20日首站杭州開始，一路走來，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉一行分東、中、北三條線，在浙江、上海、福建、廣東、山東、廣西、江西、河南、山西、內蒙古、河北、北京等18個省（區、市），就茅臺酒、醬香系列酒市場開展調研和營銷座談會，累計開展會議、活動40場，覆蓋1700余家渠道商，歷時16天，充分聽取渠道商意見建議，共同研究市場現狀與機遇，商討應對風險挑戰之策。
這一緊鑼密鼓的“春耕”調研行動，充滿“實實在在”的收獲。3月28日的市場調研收官總結會上，來自京津冀三地的155家茅臺酒渠道商參會，會上集中釋放多項調研成果和關鍵信號。
從茅臺酒和醬香系列酒在各省份的動銷增長情況來看，市場總體表現穩中有增，圓滿完成一季度各項銷售指標。多家參會渠道商在總結時都提到今年以來的動銷情況，截至3月不同時段，京津冀三地茅臺酒銷售量同比均有兩位數以上增長。
值得一提的是，2024年第四季度，茅臺對1000mL裝貴州茅臺酒放量銷售。作為飛天系列的差異化單品，茅臺還對該款產品實施包裝升級，使之成為蛇年春節以來行情恢復最快的產品，借著“性價比”“質價比”在市場上獲得更廣泛增量空間。
北京京東世紀信息技術有限公司副總經理趙婉婉在座談會發言中提到，2024年以來，京東平臺的茅臺用戶增長19%，公斤貴州茅臺酒等產品購買用戶增長2倍多，表現尤為亮眼。這也體現出，茅臺通過不同規格、不同產品、不同價格帶的茅臺產品來精準實施圈層拓客、品飲場景培育見成效。
今年2月舉行的一場茅臺醬香酒市場座談會上，茅臺醬香酒在春節銷售目標達成預期，特別是茅臺1935酒、茅臺王子酒等主打產品市場動銷旺盛，這也是2024年市場政策和措施積極有效的體現。
通過今年一季度的調研，茅臺與渠道商還達成五大戰略共識：周期調整帶來的發展機遇是信心和定力的源頭；理性消費時代來臨，轉型勢在必行；渠道觸達、產品適配、服務升級是解決供需適配問題的關鍵；唯有奮斗才能應對挑戰、抓住機遇；堅持長期主義的茅臺，內核是與相關方和諧共生的可持續發展。
從這一輪市場調研看，在各地座談會上，廣大渠道商的發言都反映出今年一季度向好態勢。這背后得益于茅臺高效執行“三個轉型”“四個聚焦打”“五個量比關系”等一系列措施，努力轉型、積極拓客，取得良好成效。
解決“供需不適配”問題
“如果把茅臺比喻成一棵大樹，那么消費需求是土壤，渠道是根。如果供需不適配，渠道不廣不深，不能充分觸達消費者，產品就不能通過根系到達土壤，滿足消費者的美好需求。”在王莉看來，茅臺轉型的關鍵之一，就是要為“供需不適配”把脈開方。
“從市場中來到市場中去”，茅臺的戰略決策根植于市場調研，在持續走訪座談和傾聽中，茅臺對如何更好服務消費者，如何根本性解決供需不適配問題，有了更科學精準的研判。
事實上，茅臺這一輪調研的戰略共識并非一蹴而就。2024年，茅臺經營管理層就通過深入調研18個省區，形成“三個基本支撐”的判斷，即中國經濟向好發展的信心沒有變、茅臺強大的品牌價值認同沒有變、茅臺酒卓越品質的稀缺性獨特性沒有變。基于此，得出“茅臺酒的基本屬性沒有變，茅臺酒的基本需求面沒有變”“兩個基本沒有變”的結論。同時，梳理形成“兩大體系”“4+6”的渠道布局，謀劃“三個轉型”“四個聚焦打”的市場措施，逐漸完善茅臺酒市場工作方法體系和具體實施路徑，并對做好2025年乃至今后一段時期的市場工作，提出聚焦“信心、轉型、觸達”三個關鍵詞。
今年一季度，茅臺高層加大走訪調研覆蓋區域，在實踐中再次印證了穿越周期的關鍵之一，就是向“消費端為王”轉型，同時對營銷工作定調“直營體系和社會體系‘兩條腿走路’”，按照“底座、中部、頂層”的“金字塔”邏輯，科學布局渠道供給，讓不同的產品進入更合適的渠道，找到精準的消費者；挖掘新的消費場景，觸達更多真實消費者。
隨著經濟全球化的深入發展和國內經濟結構的轉型升級，中國酒業正站在一個歷史性的交匯點上。白酒行業由高速發展后、進入消化積累問題的“熵減”轉化階段。渠道庫存壓力增大，產品動銷頻次下降，市場供需關系的失衡……酒業在高速發展中出現階段性“陣痛期”。
與此同時，消費步入“三理性時代”——價格理性、品質理性和價值理性。“當下消費者追求的不僅僅是產品的實用性，更多是產品背后的情緒價值和社交市場。酒的消費場景更加趨向于自飲、朋友小聚和悅己型消費。”中國酒業協會副秘書長劉振國日前表示。
無論是產業積累的深層次矛盾，還是消費市場的變化，都倒逼酒企要從產業內部到外部環境，從消費需求到市場競爭，進行一系列結構性變革。
在業內人士看來，茅臺作為酒業龍頭，需要前瞻性地在產品、渠道、消費端進行轉型升級。2013年至2016年的白酒產業深度調整中，貴州茅臺率先調整轉型，引領高端酒繁榮。此輪調整周期，茅臺繼續從實際出發，從市場調研中為轉型升級找到務實的突破口，并率先提出主動向“新商務”轉型，多次明確向尋找新人群、培養新場景、創新新服務模式“三個轉型”，增強消費觸達、促進消費轉化，對于行業解決好“供需適配”問題具有指導意義。
一分耕耘一分收獲。茅臺高層在調研中尋找解決問題的科學對策，也將形成的戰略方向在各地座談中進行有效和精準觸達，讓渠道變革、產品定位和布局、“拓客破圈”更有效落地實施。
茅臺方面對參與本輪調研的18個省（區、市）近千家經銷商進行了問卷調查，結果顯示，自茅臺2024年“6·28會議”以來，有效客戶增長的渠道商家比例超過95%。
隨著茅臺“三個轉型”的推進，渠道商團購、零售占比也大幅增加。茅臺酒渠道商拓客成效顯著，18個省（區、市）的市場有效客戶平均增長98%，顯示茅臺客群轉型策略初見成效。
此外，據渠道商反饋，從去年年底開始，茅臺酒客戶呈現出購買量減少但頻次增多的現象，“即用即買”現象反映出茅臺的社交屬性不斷增強，這也是茅臺拓客能力與客群資源拓展的表現。
以長期主義構建產業發展信心
當前中國白酒行業面臨價格、動銷、需求等多重問題交織的局面，行業下行期是短期的、暫時的，長期向好才是主旋律。
“從基本面講，中國經濟向好發展的信心沒有變、茅臺強大的品牌價值認同沒有變、茅臺酒卓越品質的稀缺性、獨特性沒有變。”早在去年召開的貴州茅臺2023年度股東大會上，談及市場變化時，茅臺集團董事長、貴州茅臺董事長張德芹就提出，要保持“定力”和“信心”。他表示，從企業自身講，茅臺擁有不可動搖的質量管理體系和無可比擬的基酒資源，且文化價值潛力巨大；從市場角度講，茅臺正在做好國內市場的“三個轉型”，同步推進國際化戰略，力拓海外市場，以滿足消費者日益增長的個性化和高質量需求。這些都是茅臺穿越周期的強大底氣和內生動力。
近期舉行的貴州茅臺酒2025年經銷商聯誼會上，茅臺管理層對當前形勢給出進一步清晰研判。王莉強調，在宏觀經濟周期、行業發展周期和茅臺自身周期調整“三期疊加”的特殊背景下，要“保持定力，把握市場發展新趨勢”。
公開資料顯示，縱觀1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的5輪調整，茅臺每次都成功穿越周期，市場生態更為良性健康且發展越來越好。而背后的核心和根本，是茅臺酒的品質和品牌。
茅臺成功應對多輪行業調整，茅臺產品力、市場力及品牌力，以及調整期下茅臺準確及時的戰略調整，給渠道商吃下定心丸，堅定廠商一起穿越周期的信心和恒心。
天津華溢睿智總經理肖宏表示，“目前我們面臨的困難，不單純是一個短期的，而是一個長時間發展以后帶來的積累，整個調整期應該會很長，我們將本著長期主義，與茅臺一道，廠商同心，做好變革和轉型。”
茅臺作為龍頭酒企，具有白酒行業風向標的指示意義，茅臺的一系列舉措，也將在白酒市場起到提振信心的作用。
除了茅臺在銷售市場的一系列前瞻性布局和決策，茅臺在2024年首次注銷式回購，也彰顯長期發展信心。截至今年2月，茅臺回購金額已達12億元。“此次回購為上市23年以來首次回購，在分紅力度持續加大的基礎上加碼投資者回報，預計提振市場信心，實現市場價值穩定與提升。”華鑫證券分析師認為。
文/秦勝南
編輯 李嚴
校對 王心
