當74歲的地產大佬王石在廣告片中打開一碗“總裁款”碗燕，燕之屋試圖用這場跨界營銷打破大眾對燕窩多適用于女性滋補的認知，給其去年“未見水花”的男士專屬碗燕帶來新一輪曝光。
然而，代言消息傳出10日內，定價3168元的“總裁款”碗燕禮盒在三大電商平臺的銷售總量不足50單，不及同品牌其他千元級碗燕禮盒的零頭。競爭愈發激烈的燕窩市場中，另辟蹊徑打開男士燕窩賽道，等待燕之屋的是更大市場還是更大挑戰？不斷擴大的代言人陣容和新品，能否幫助“燕窩第一股”擺脫凈利下滑窘境？
王石代言“總裁款”碗燕遇冷
3月18日，74歲的萬科集團創始人王石在個人微博發布一條廣告宣傳片并配文稱，“燕之屋全球首款男人的燕窩——總裁燕窩，助力新高度，成就每一個挑戰。”畫面中的王石經歷登山、攀巖、讀書、健身等場景后，表示“每一次挑戰，健康始終是支點”，隨后展示出一碗金黃色包裝的燕之屋“總裁款”碗燕。燕之屋也轉發微博宣布“歡迎王石成為燕之屋品牌代言人”。
燕之屋表示，王石是企業家，也是攀登珠峰、橫渡大西洋的極限運動挑戰者，品牌將通過本次代言，開啟在男士滋補領域的合作，王石也將以“用戶+代言人”雙重身份詮釋男士高端滋補新范式。
早在王石代言前，“總裁款”碗燕就已于2024年8月上市。據燕之屋官網介紹，“總裁款”碗燕由燕之屋攜手中國藥科大學聯合開發，融合燕窩、鐵皮石斛、長白人參、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根八種原料，統一零售價3168元/盒，一盒共有6碗，折算后的單碗均價為528元。而品牌同規格（6碗/盒，158g/碗）禮盒中，原料為燕窩、冰糖、純凈水的“尊享款”碗燕售價為2988元/盒，單碗價格約498元。燕之屋碗燕產品線中，單碗價格比“總裁款”碗燕更高的，也只有638元/碗的“飛天款”燕窩（180g/碗）。
在業內看來，燕之屋期望以王石代言再度增加“總裁款燕窩”的曝光，代表其仍看好高端滋補前景。飛瓜數據《2024年滋補保健品類線上消費與行業洞察》顯示，2024年1月-9月，傳統滋補營養品類銷售熱度較去年上漲14.9%，伴隨中式傳統養生需求常態化，品牌持續下場捕捉機會。從細分品類來看，燕窩滋補品占據品類銷售第一，同比銷售增幅達112.5%，發展動能可觀。從價格帶來看，高客單價商品銷售漲幅較高，3000元以上商品增長明顯，但100元-300元仍為主要價格帶。
有食品行業人士指出，當前，千元滋補品增速明顯，代表消費者仍愿意花錢為好產品買單。對于熟悉的養生產品，消費者甚至會進行日常大量儲備。但整體來看，消費者要優質，也要實惠，質價比仍是成交關鍵，對高價新品會謹慎選擇。請王石代言，或許是想強調“總裁”屬性，定位精英人群，繼續走高端路線，但較高定價就會把部分消費者攔在外面，而在門內的精英們是否愿意為此買單，還有待時間檢驗。
從銷量來看，盡管請到王石代言，“總裁款”碗燕并未激起太大水花。截至3月27日，燕之屋“總裁款”碗燕產品頁面更換王石代言形象照已有10日，而“總裁款”碗燕在燕之屋天貓旗艦店僅賣出34套，店內銷售前三的碗燕禮盒成交量均在百單以上，禮盒到手價在1500元至2100元間，較“總裁款”碗燕禮盒便宜千余元。在京東燕之屋官方旗艦店，“總裁款”碗燕僅賣出13套，抖音燕之屋官方旗艦店中，該款產品雖有2000多人瀏覽，但已售為0。
3月27日，燕之屋宣布王石代言已有10日，“總裁款”碗燕在天貓旗艦店僅賣出34套。 電商平臺截圖
男士燕窩短期內難形成大體量
在電商平臺，“總裁款”碗燕的產品詳情頁標注著“新款舊款產品隨機發貨”。與舊款包裝相比，新款包裝進一步在禮盒、碗身標注了“總裁款·男士專屬燕窩”字樣，強化男士屬性。
當咨詢何為男士專屬時，燕之屋客服回復稱，該款燕窩是專為男士研發的燕窩，添加了七種中藥材，根據唐代孫思邈《千金要方》的腎臟方中相關記載進行加減劃裁，開蓋后可以看見一整根人參。同時提示，產品因含有人參、杜仲雄花粉等，孕婦、哺乳期婦女及14周歲以下兒童不宜食用。對于產品是藥品、保健品還是食品，客服稱，“本產品屬于食品。”
燕之屋執行董事兼總裁李有泉曾對外介紹，過去燕窩多為女性服用，男士購買也多是送給太太或者女性客戶，但隨著男性客群的不斷壯大，很多客戶都提出了是否有更適合男性日常保養服用的燕窩產品。開發這款產品的初衷，來自于男性客戶需求。燕之屋官網顯示，“總裁款”碗燕在研發時特別關注了現代商務領袖的三大需求——緊張節奏中的便捷性、高強高壓工作的續航力以及男士精力補充的科學性。
男士滋補品是否真的有市場？魔鏡洞察《2024年藥食同源趨勢洞察》顯示，國民健康意識正在提升，半數以上的養生人群愿意通過滋補食療進行改善身體健康狀況。其中，男性人群養生意識增強，在社交媒體藥食同源食療滋補話題的關注人群中，男性占比超過女性，為56.1%。一線城市和新一線城市藥食同源產品需求旺盛，討論熱度份額超過六成，但消費圈層呈下沉趨勢，二三線城市人群占比提升。據咨詢機構弗若斯特沙利文預測，2025年中國男性健康與保健市場規模將達996億元。
營銷專家路勝貞向新京報記者分析，近些年燕窩高不可攀的滋補光環逐步消退，逐漸從高端走向大眾。雙寡頭競爭態勢下，提升產品附加值，另建燕窩市場競爭壁壘，成為燕窩品牌打破行業格局的突破口。燕之屋此次推出男士燕窩并聘請代言人，更多是企業希望在競爭中能夠開辟出另一條賽道。
路勝貞進一步指出，燕窩作為養生滋補品，從傳統市場定位上講，原本屬于女性和中老年養生滋補產品。但在社會、工作競爭壓力不斷提升，健康問題頻頻困擾職業人群的社會背景下，男性消費者在潛意識里也有健康憂慮和加強健康保護的需求，燕窩產品嘗試拓展男性消費群體，或許也有機遇。通過將燕窩和藥材結合，進入緩解疲勞，提升免疫機能的消費市場，可以突破原來單種產品的限制。在不違反食品和保健食品法律和行業規則的前提下，在產品純凈、功能屬性可靠，市場定位清晰不游移的前提下，燕窩疊加產品會有很好的市場發展空間。
也有部分人士對此持觀望態度。有業內人士指出，男性養生需求并不低，且不同年齡層側重不同，如年輕男性追求簡單高效的運動、營養補劑，嘗新意愿更高，中年男性追求護肝護腎、抗疲勞等關鍵詞，更認口碑產品。男性滋補品雖有成長空間，但不意味著所有產品都能成功。燕窩經多年宣傳已經被大眾打上女性滋補品的刻板標簽，打開男性市場會面臨許多挑戰。
新零售專家、鮑姆企業管理咨詢公司董事長鮑躍忠告訴新京報記者，食品行業中，燕窩市場相對較窄，推出定價較高的男士燕窩，對消費者來說又是一道門檻，現階段難以形成大體量。從營銷角度，向男性賣燕窩，有點類似大家聽過的把梳子賣給和尚、到非洲去賣鞋等案例，能否賣出去，要看企業具體操作。
燕窩衍生品助力還需時日
燕之屋想要開辟新賽道的原因，從其業績表現中也可窺見一二。根據2024年盈利預告，經初步審閱，燕之屋預期全年實現收入約20億元至21億元，同比增長約2%至7%；實現凈利潤約1.587億元至1.798億元，同比下降約15%至25%。與此前四年收入、凈利潤均呈正增長的走勢相比，收入同比增幅不足10%、凈利不升反降的2024年或將成為燕之屋的一次滑鐵盧。
燕之屋指出，2024年，線上收入實現增長，但受宏觀消費環境結構性調整影響，線下客戶消費趨于保守，導致線下渠道收入略有下滑。為進一步吸引更多消費者，燕之屋在2024年簽約演員鞏俐、王一博，完成雙代言人矩陣建設，表示希望通過“國際影星＋青年偶像”雙代言人矩陣，精準覆蓋多元消費群體。
2024年上半年，受連續簽約兩位代言人等綜合因素影響，燕之屋銷售及經銷開支同比增長38.45%至3.65億元。但在下半年，伴隨品牌效應逐漸釋放，也幫助全年凈利潤下降幅度有所收窄。或是嘗到了代言甜頭，燕之屋在2025年繼續擴大代言人陣容，加上本月官宣的王石，現已有3位品牌代言人。
除聘請代言人外，燕之屋在銷售純燕窩產品的基礎上，還不斷把燕窩為主料或輔料與其他食材結合，推出“燕窩+”“+燕窩”產品。瀏覽燕之屋在多個電商平臺的旗艦店可以看到，銷量前十的產品中，即食燕窩外，已有阿膠燕窩植物液態飲、小燕濃燕窩粥等衍生品的身影。
有滋補品負責人向新京報記者表示，近年來，大眾養生意識不斷提高，食療受到追捧。結合快節奏的生活，開蓋即食的滋補品獲得更多關注，產品更新迭代速度也在加快。其中，因能適配早餐、下午茶等場景，燕窩粥、燕窩飲等燕窩衍生品開始受到越來越多顧客的歡迎，銷售增速一度超過傳統干燕窩、即食燕窩等純單一食材產品。同時，因為此類產品的燕窩添加量并不像純燕窩產品那么足，定價也會比純燕窩產品便宜許多，進而被顧客視作嘗鮮、入門的選擇。不過也因客單價較低，雖然銷售數量多，但從收入來看，賣十幾盒燕窩粥才抵得上賣一盒干燕盞。
結合燕之屋往期財務數據可知，“燕窩+”“+燕窩”產品收入雖然逐年增長，但截至2024年上半年，相關產品在整體營收的占比也僅有一成左右，距成為和純燕窩產品一樣的業績主力還有很長距離。
在鮑躍忠看來，現在市場上關于燕窩的衍生產品越來越多，有些滿足了多元消費需要，有些則是借助燕窩概念打擦邊球。研發和推廣此類產品時，要避免其淪為炒作概念的工具。路勝貞也提示，食品行業中，很多產品創新都是圍繞大眾化、普及化、多場景化這一條主線，但這條主線的歸宿也可能是價格戰，導致產品有效成分含量越來越少，種類越來越多，包裝越來越花哨，市場越來越街邊化。如果演變成以低質為特征的多元化，會導致整個行業混亂且缺少規范。燕之屋此次創新男士燕窩，后續還需要輔佐堅定的市場人群，和堅定的品質策略、價格策略和渠道策略，沒準也會如同精品茶市場一樣創造出新的市場格局，但如果只是一味混同于大眾場景下的燕窩疊加產品，也可能給行業帶來更大混亂。
新京報記者 王思煬
編輯 唐崢
校對 吳興發
