陷入增收不增利瓶頸的藍月亮，選擇繼續“燒錢”做營銷。

3月28日，新京報貝殼財經記者獲悉，藍月亮集團控股有限公司（以下簡稱“藍月亮”）發布2024年業績公告。報告期內，藍月亮實現收益約85.56億港元，與上年同期相比增長16.8%；毛利同比增長14.2%，至51.83億港元；錄得虧損7.49億港元，上年同期溢利為3.25億港元。

不過，大額虧損之下，藍月亮選擇繼續加碼做營銷，2028年底前要“燒掉”26.43億港元，以“最大限度地擴大市場份額”。

銷售及分銷開支持續增加，“拖累”業績表現

2024年藍月亮的銷售及分銷開支較上年同期大幅增加。2024年，公司的銷售及分銷開支由上年同期的32.44億港元增長55.6%，至50.49億港元，在收益中的占比約59%，主要原因是推廣新產品、開發新渠道以及品牌建設導致的“銷售及營銷活動增加”。

藍月亮稱，通過線上線下多渠道的銷售活動，讓產品觸達更多的消費者，同時積極開展洗滌科普，傳播科學洗衣方法，“這些戰略性投入將有助于帶動長遠的銷售增長。”

據該公司今年1月發布的業績盈利預警公告，面對消費模式及消費需求的不斷改變，藍月亮策略性調整了電商平臺的產品投放及銷售模式，2024年增加了用于布局線上電商平臺的銷售及分銷開支，并稱此舉有助鞏固其在電商平臺的市場地位。

不過，銷售及分銷開支的55.6%增幅遠超收益16.8%的增幅。而高額的銷售及分銷開支也在“拖累”藍月亮的去年盈利表現。

2024年中期報告顯示，報告期內，藍月亮實現收益31.31億港元，同比增長40.9%，錄得虧損約6.64億港元，銷售及分銷開支同比大幅增加107.9%，至22.01億港元，在收益中的占比約七成。在當期業績盈利預警公告中，藍月亮直言“2024年上半年銷售額的增加，被銷售活動增加導致的銷售及分銷開支增加所抵消”。

官網信息顯示，藍月亮品牌誕生于1992年，2020年公司在香港聯合交易所主板上市。按照產品類別劃分，藍月亮已建立涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理、家居清潔護理三個品類的產品組合。

圖/藍月亮業績公告截圖

過去一年，得益于“開發新電商渠道及品牌建設戰略投資的成功”，藍月亮旗下三個產品類別的銷售額均錄得上升，其中，衣物清潔護理產品及個人清潔護理產品的收益分別同比增長17.3%、14.6%，至76.27億港元、5.12億港元；家居清潔護理產品的收益同比增長10.7%，至4.16億港元。

從占比來看，藍月亮的收益較為依賴衣物清潔護理產品——2024年，衣物清潔護理產品以及個人清潔護理產品、家居清潔護理產品的收益在總收益中的占比分別為89.1%、6%、4.9%。

將繼續“燒錢”做營銷，2028年底前要用掉26.43億港元

與2024年業績數據一同公布的，還有藍月亮變更未動用所得款項凈額用途的消息。

截至2024年12月31日，該公司未動用所得款項凈額約33.6億港元，藍月亮計劃將原本用于擴充產能以及購買設備的部分資金，更改為用于“提高品牌知名度，進一步增強集團的銷售及分銷網絡以及增加產品滲透”。具體來看，經修訂分配后，該部分未動用所得款項凈額增至26.43億港元，在全部未動用所得款項凈額中的占比約79%，預計于2028年12月31日之前悉數動用。

圖/藍月亮業績公告截圖

對此，藍月亮方面解釋稱，公司一直在逐步擴大現有生產基地的產能及改進生產工藝，近年來的產能增長足以滿足目前業務需要，且并無動用絕大部分資金以進一步大幅增加產能的迫切需求，“為了優化財務資源的使用，擬將原計劃用于擴大產能的部分未動用所得款項凈額重新分配。”

在藍月亮看來，上述變更符合公司業務戰略，同時，藍月亮表示，過去幾年，公司增加銷售及分銷開支，以鞏固在不同銷售渠道的市場地位并推動長期銷售增長。

其中，在線下渠道方面，藍月亮稱將著重發展分銷平臺，增加銷售點的覆蓋范圍；線上渠道方面，將提升在新興線上銷售及分銷平臺的影響力。“這些努力幫助公司在2024年的收入同比增長了16.8%”，因此，藍月亮認為，要繼續投資于不同銷售平臺的市場滲透，優先利用資源捕捉消費模式及消費需求的變化，以“最大限度地擴大市場份額”。

不過，與大手筆的銷售及分銷開支相比，藍月亮在研發方面的投入顯得有些“吝嗇”。在33.6億港元的全部未動用所得款項凈額中，該公司計劃用于“增強研發實力”的資金為4500萬港元，占比僅約1%，預計于2025年12月31日之前悉數動用。

早年藍月亮在股東高瓴資本的建議下，通過虧損換市場，迅速崛起。如今在成熟的洗衣液市場中，“燒錢”做營銷卻吝于研發的招數，能否讓其王者歸來有待觀察。

新京報貝殼財經記者 李錚

編輯 岳彩周

校對 翟永軍