3月27日，衛(wèi)龍美味正式披露2024業(yè)績年報。在消費市場整體承壓、休閑零食行業(yè)競爭白熱化的背景下，衛(wèi)龍以62.66億元總營收、10.68億元凈利潤的成績，再次驗證了其作為行業(yè)龍頭的韌性與創(chuàng)新力。從業(yè)績來看，2024年，衛(wèi)龍的蔬菜品類迎來大爆發(fā)。近年來，魔芋爽成為現(xiàn)象級單品，營收與辣條旗鼓相當(dāng)，成功實現(xiàn)“雙輪驅(qū)動”增長，這也標(biāo)志著衛(wèi)龍正式進入多品類協(xié)同發(fā)展的新階段。
3月27日，衛(wèi)龍美味發(fā)布2024年業(yè)績年報。圖/衛(wèi)龍官網(wǎng)
“雙曲線”穩(wěn)健增長
業(yè)績公告顯示，衛(wèi)龍美味2024年實現(xiàn)收入62.66億元，同比增長28.6%，年內(nèi)利潤10.68億元，同比增長21.3%，實現(xiàn)營收、凈利雙增長。天眼查資料顯示，衛(wèi)龍2001年在漯河成立，公司于2022年12月15日在香港聯(lián)合交易所主板正式掛牌上市，成為“辣條第一股”。
長久以來，辣條都是衛(wèi)龍的標(biāo)志性產(chǎn)品，并長期占據(jù)營收主導(dǎo)地位。2024年，作為衛(wèi)龍的經(jīng)典品類，調(diào)味面制品（辣條）依然展現(xiàn)了強大的生命力，全年收入達(dá)26.67億元，同比2023年實現(xiàn)了穩(wěn)健增長。衛(wèi)龍表示，這也得益于全渠道建設(shè)的推進，持續(xù)帶動線上線下渠道的銷售。不僅如此，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，衛(wèi)龍近兩年對辣條進行結(jié)構(gòu)性升級，連續(xù)推出爆麻爆辣、烤肉味辣條等新品持續(xù)為衛(wèi)龍注入新的活力。
與此同時，以魔芋爽為代表的蔬菜制品近年來迅速崛起，也構(gòu)成了新的增長極。年報數(shù)據(jù)顯示，2024年的蔬菜制品營收達(dá)到33.71億元，與調(diào)味面制品形成“雙引擎”驅(qū)動模式，正式實現(xiàn)“兩條腿”走路。
回溯發(fā)展歷程，魔芋爽的成功有跡可循。衛(wèi)龍早在2014年就首創(chuàng)新魔芋爽辣味食品，后續(xù)不斷積極改良，開發(fā)多種魔芋制品。經(jīng)過十年深耕，到2022年累計銷售額超29億元，成為繼辣條之后第二個年銷售額超10億元的核心單品。里斯咨詢調(diào)研顯示，衛(wèi)龍魔芋爽在同類產(chǎn)品中的市場滲透率高達(dá)78%，遠(yuǎn)超競爭對手。
衛(wèi)龍魔芋爽。圖/衛(wèi)龍微信公眾號
業(yè)內(nèi)分析，衛(wèi)龍一方面依靠辣條這一經(jīng)典品類（如大面筋、親嘴燒）作為基本盤，維持穩(wěn)定的收入和品牌認(rèn)知；另一方面通過蔬菜制品（如魔芋爽、海帶）打開增量市場，憑借年輕化營銷和健康化升級（低脂、素食概念）加速擴張。兩條曲線互補，同時分散單一品類風(fēng)險，這種“傳統(tǒng)品類穩(wěn)基本盤、新興品類拓增量”的模式，不僅增強了衛(wèi)龍的抗風(fēng)險能力，也使其增長路徑更加穩(wěn)健。
打破辣味邊界
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國辣味休閑食品行業(yè)2026年零售額將達(dá)到人民幣2737億元，2021年至2026年年復(fù)合增長率為9.6%，高于同期中國非辣味休閑食品行業(yè)6.0%的增速。
辣味，是深植于衛(wèi)龍基因中的靈魂密碼。自1999年成功開創(chuàng)中國第一根辣條起，衛(wèi)龍便憑借對產(chǎn)品的高敏感度與洞察力，不斷探尋辣味的可能性。歷經(jīng)二十余載，從經(jīng)典大面筋，到親嘴燒，再到魔芋爽、“小魔女”素毛肚等多樣的產(chǎn)品，衛(wèi)龍實現(xiàn)了從“不止于辣條”到“不只是一種辣”的品牌進化。
調(diào)味面制品領(lǐng)域，衛(wèi)龍對辣味的探索愈發(fā)大膽且富有成效。繼經(jīng)典大面筋之后，衛(wèi)龍在2022年重磅推出“麻辣麻辣”系列產(chǎn)品，并逐步細(xì)分為小麻小辣、很麻很辣、爆麻爆辣三個辣度檔位。其中，爆麻爆辣款創(chuàng)新性地采用魔鬼辣椒與武都花椒進行復(fù)合調(diào)味，辣度高達(dá)20000SHU（史高維爾辣度單位），迅速成為社交媒體 “辣味挑戰(zhàn)” 活動中的熱門單品。
衛(wèi)龍魔芋爽爆辣與麻辣麻辣爆麻爆辣系列。圖/衛(wèi)龍微信公眾號
在魔芋爽產(chǎn)品線上，衛(wèi)龍同樣對辣味進行了創(chuàng)新嘗試。2023年，衛(wèi)龍積極開拓魔芋類新品，推出“小魔女”魔芋素毛肚、魔芋干等一系列辣味食品，持續(xù)挖掘新的市場增長點。值得一提的是，“小魔女”魔芋素毛肚在電商上線10天銷售便連翻6倍，“雙十一”首日銷售額爆發(fā)破萬，爆發(fā)系數(shù)環(huán)比日常高達(dá)400%。
大膽的風(fēng)味融合讓“辣”有了新的可能。2024年6月，衛(wèi)龍推出“辣+水果”的營銷限定款創(chuàng)新組合——榴蓮辣條，一經(jīng)上市便引發(fā)搶購熱潮，首周銷量突破100萬包。在魔芋爽“上菜了”營銷中，衛(wèi)龍又上線了限定款辣椒炒肉和麻辣小龍蝦味魔芋爽，火速破圈。在常規(guī)新品打造方面，衛(wèi)龍于去年底推出吮指烤肉味大面筋，巧妙融合辣味與燒烤風(fēng)味，極大地拓展了消費場景，滿足了消費者多元化的口味需求 。
“好吃不貴”重視消費者體驗
在競爭激烈的食品市場中，衛(wèi)龍的成功不僅依賴于豐富的辣味產(chǎn)品，更得益于始終堅守的利他理念，將消費者體驗置于首位。2023年，衛(wèi)龍在產(chǎn)品策略上響亮地提出全線核心產(chǎn)品“加量不加價”的口號，把消費者價值擺在首位。以麻辣麻辣和“小魔女”素毛肚來說，這兩款單品的包裝規(guī)格分別增加了50%和60%，然而終端零售價卻保持不變。
值得注意的是，這一策略并非短期促銷，而是長期承諾，衛(wèi)龍表示，將通過供應(yīng)鏈優(yōu)化和生產(chǎn)效率提升消化成本壓力，確保消費者以同等成本獲得更高滿足感。這一策略取得成效，衛(wèi)龍稱，2023年通過“加量不加價”策略提升消費者黏性，2024年上半年毛利率同比提升2.3個百分點至49.8%。
食品安全是食品企業(yè)不可逾越的紅線。對此，衛(wèi)龍建設(shè)“透明工廠”，讓消費者能夠直觀了解辣條的生產(chǎn)過程，親眼見證產(chǎn)品品質(zhì)。同時，衛(wèi)龍打造了10萬級潔凈標(biāo)準(zhǔn)的全自動化無菌生產(chǎn)車間，從食品原料加工到調(diào)味、包裝等所有工序，都實現(xiàn)了全流程自動化生產(chǎn)，為產(chǎn)品質(zhì)量提供了堅實保障。
為了讓消費者深度體驗辣條文化，獲得絕佳的辣味體驗，2024年，衛(wèi)龍以“辣味社交”重構(gòu)用戶溝通模式。4月20日，衛(wèi)龍在長沙舉辦首屆“辣條節(jié)”，通過辣度挑戰(zhàn)賽、DIY辣條工作坊等沉浸式活動，吸引了超10萬年輕人前來體驗辣條魅力。
衛(wèi)龍透露，上述各項活動都獲得不錯的消費反饋，累計吸引千萬人次關(guān)注和體驗衛(wèi)龍辣味美食。“透過豐富的線上線下營銷活動組合，衛(wèi)龍進一步貼近年輕消費者的生活方式和消費習(xí)慣，這也推動品牌的持續(xù)年輕化與市場滲透，進一步提升品牌的整體活力。”
從加量策略到辣味場景變革，衛(wèi)龍正以消費者體驗為軸心，構(gòu)建全球化的辣味生態(tài)系統(tǒng)，讓辣味從單純的食品屬性升維為一種生活方式和文化符號。展望未來，衛(wèi)龍表示，將持續(xù)洞察消費者需求的變化，開發(fā)更多創(chuàng)新產(chǎn)品，并積極推動現(xiàn)有產(chǎn)品的迭代，從而滿足消費者多元化及個性化的需求。
文/ 劉歡
編輯 唐崢
校對 穆祥桐
