經(jīng)央視3·15晚會曝光行業(yè)亂象后,浪莎股份陷入品牌信任危機。
資本市場迅速作出反應:3月17日、18日連續(xù)兩個交易日,浪莎股份(600137.SH)開盤下跌。其中,17日開盤股價跌幅超3%,截至3月18日收盤,該股報收15.65元/股,跌幅1.2%。
引發(fā)此次風波的核心在于晚會披露的“一次性內(nèi)褲徒手制作不滅菌”亂象。涉事代工廠生產(chǎn)過的產(chǎn)品包含有“初醫(yī)生”一次性內(nèi)衣、“貝姿妍”一次性內(nèi)褲和“浪莎”一次性內(nèi)褲。曝光后至今,浪莎在多個購物平臺的“一次性內(nèi)褲”一直顯示無相關商品。
面對突發(fā)輿情,上交所向浪莎股份緊急發(fā)監(jiān)管函,要求公司核實說明相關事宜,及時回應市場質疑及投資者關切。
對此,浪莎股份回復稱,從未與河南健芝初醫(yī)療器械有限公司(以下簡稱“健芝初”)建立任何形式的業(yè)務合作、品牌授權或產(chǎn)品生產(chǎn)關系。
盡管浪莎快速發(fā)布了澄清,而在此事件背后,其高度依賴代工的模式及該模式帶來的品控壓力,仍為其帶來爭議。
貼牌產(chǎn)量超八成
資料顯示,浪莎成立于1995年,早期依靠襪子產(chǎn)品起家,“做世界襪王”作為其目標一直掛在浪莎集團官網(wǎng)上。后來,浪莎又開拓了內(nèi)衣、男裝、童裝、鞋、家居服、家紡等多個品類。2007年借殼上市時,浪莎集團并未將支柱業(yè)務襪業(yè)裝入上市公司“浪莎股份”,后者的業(yè)務主要為研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營各種保暖內(nèi)衣、時尚內(nèi)衣、短褲、文胸等針織服務,以及外貿(mào)服裝的貼牌加工。
新京報貝殼財經(jīng)記者梳理浪莎股份年報時發(fā)現(xiàn),該公司于2011年起提出要“從由生產(chǎn)經(jīng)營型企業(yè)向品牌經(jīng)營型企業(yè)轉型升級”,并于2016年明確提出了公司的“生產(chǎn)經(jīng)營模式”。
浪莎股份表示,公司采取自主生產(chǎn)和自主設計、生產(chǎn)外包供應鏈管理經(jīng)營(以下簡稱“OEM”)兩種模式,其中OEM是指公司將所需要的產(chǎn)品委托給其他合作廠商按照公司制定的生產(chǎn)標準、款式要求進行生產(chǎn)加工,公司對其生產(chǎn)過程進行跟蹤,并對最終產(chǎn)品的質量把關驗收,最后將產(chǎn)品通過本公司的銷售渠道進行銷售。
服裝行業(yè)分析師馬崗告訴新京報貝殼財經(jīng)記者,浪莎股份的OEM模式就是常說的“貼牌”模式。委托生產(chǎn)模式,通常設計、原料和工藝都由品牌方負責,生產(chǎn)方只負責生產(chǎn),相當于只包工不包料。與委托生產(chǎn)模式有所不同,貼牌模式下,品牌方需要提供設計,代工廠按要求生產(chǎn)并貼牌,貼牌模式下的生產(chǎn)方不僅包工還得包料。“對服裝行業(yè)來說,早期采取委托生產(chǎn)模式的較多,隨著產(chǎn)業(yè)的成熟,越來越多企業(yè)選擇貼牌。”
梳理浪莎股份歷年年報可知,該公司的生產(chǎn)以貼牌代工模式為主,自產(chǎn)為輔。數(shù)據(jù)顯示,2016年-2023年,除2018年、2019年,浪莎股份的貼牌代工產(chǎn)量占比均超八成,2023年甚至超過了85%。以2023年為例,浪莎股份貼牌代工生產(chǎn)的短褲占比為91.16%、內(nèi)衣占比為84.2%。同年浪莎股份的短褲、內(nèi)衣的營收分別為2.01億元、1.11億元,分別占到了總營收的51.8%、28.6%。
浪莎股份2016年-2023年的自產(chǎn)量與OEM產(chǎn)量占比對比。新京報貝殼財經(jīng)記者王真真 制圖
浪莎股份在此前的采訪中提及,公司對貼牌產(chǎn)品有自主定價權,承擔主要責任,擁有運營權。新京報貝殼財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn),自2018年線上渠道營收占比超過線下渠道后,線上渠道的營收占比逐年提升,到2023年,線上渠道的營收占比已達72.01%。
浪莎股份2016年-2023年渠道收入情況。新京報貝殼財經(jīng)記者王真真 制圖
馬崗指出,側重線上渠道會降低企業(yè)的運營成本,管理難度也相對較低。但對消費者來說不是很友好,畢竟衣服這類產(chǎn)品,線下的體驗很重要。
貼牌背后的品控:多次因質量問題被點名
與渠道的選擇原因相似,浪莎股份采取貼牌模式則是為了“降低生產(chǎn)經(jīng)營成本,充分利用和整合社會存量資源。”
馬崗表示,越成熟的產(chǎn)業(yè),分工越細,貼牌是產(chǎn)業(yè)成熟的一個標志。很多大品牌、大企業(yè)也采用貼牌模式,這不僅有利于企業(yè)保持靈活性,也可讓中小企業(yè)迅速打造品牌。但需要注意的是,貼牌模式的管理標準執(zhí)行很重要。如果品牌對貼牌代工管理比較松散,對驗收環(huán)節(jié)不重視,就會出現(xiàn)質量問題。
對此,時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄也指出,貼牌模式如果管理不到位,就會導致一些無序化現(xiàn)象的產(chǎn)生。在自身渠道沒有打好基礎的情況下,采取貼牌模式對企業(yè)而言無異于“殺雞取卵”,品質管控等方面的不可控將會消磨消費者對品牌的好感度,長期持續(xù)下去品牌力將受損。
值得注意的是,在被今年3·15晚會間接點名之前,浪莎就因質量問題多次上“黑榜”。2025年2月,國家市場監(jiān)督管理總局通報的2024年空氣凈化器等26種網(wǎng)售產(chǎn)品質量國家監(jiān)督抽查情況中,浪莎家居服因產(chǎn)品纖維含量不合格上榜。2023年,浪莎內(nèi)衣也多次被抽檢質量不合格。
馬崗指出,如果企業(yè)只管賺錢不把控質量的話,會因此丟失大量消費者。做品牌是一個日積月累的過程,但是毀掉一個品牌卻很簡單。之前多次翻車的某品牌就已品嘗此中“苦果”,如今只能花大價錢重塑品牌力。
合作代工廠變動大,“與加盟商需求相關”
浪莎股份在此前的公告中否認了與健芝初的合作關系。新京報貝殼財經(jīng)記者注意到,浪莎股份在去年11月披露的近年合作的前十大代工廠中,也未見健芝初的身影。
浪莎股份主要供應商。新京報貝殼財經(jīng)記者王真真 制圖
據(jù)披露,浪莎股份近年來合作的前十大代工廠主要分布于廣東、浙江等省份,且存在合作代工廠變動相對較大、采購較為分散的特點。對此,浪莎股份表示,主要是因為公司銷售模式以加盟店經(jīng)銷為主,采購與加盟經(jīng)銷客戶銷售需求直接相關,因此主要供應商變動相對較大。
數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,浪莎股份與前十大供應商的交易金額共計3652.63萬元,其中與第一大供應商普寧市匯騰制衣有限公司的交易金額為908.2萬元(不含稅),與第十大供應商溫州澳杰雅服飾有限公司的交易金額為201.74萬元(不含稅)。
浪莎股份2016年-2023年線下門店情況。新京報貝殼財經(jīng)記者王真真 制圖
浪莎股份的線下銷售渠道中超九成門店為經(jīng)銷商加盟店,其自營門店只有2家。在浪莎公布的內(nèi)衣經(jīng)銷商加盟政策中,浪莎將加盟商分為專賣店、地市級代理商、省級代理商三個等級,其中加盟保證金分別要求1萬元、10萬元、20萬元,首批貨款分別為10萬元、不低于50萬元、不低于200萬元。
從同為上市公司的愛慕股份旗下品牌的加盟保證金來看,浪莎的內(nèi)衣經(jīng)銷商加盟保證金費用要求在行業(yè)中屬于相對正常的水平。據(jù)公開信息,愛慕系品牌的加盟保證金按照終端數(shù)量收取3萬元-10萬元不等,乎兮及愛美麗的加盟保證金按照終端數(shù)量收取1萬元-5萬元不等。
新京報貝殼財經(jīng)記者 王真真 編輯 陳莉 校對 付春愔