奢侈品牌們正在收縮線下渠道。?3月17日，繼上海兩家古馳門店以及阿瑪尼、杰尼亞北京華貿中心店相繼關閉之后，意大利奢侈品牌Marni也從國貿商城撤店。隨著奢侈品行業遇冷以及部分集團業績不佳，各大品牌也需將資源重新梳理，聚焦于核心商圈。奢侈品店鋪頻繁“開開關關”的背后，究竟是斷臂求生還是新陳代謝？
繼阿瑪尼、杰尼亞關店之后，又有一家奢侈品牌撤店
3月17日，家住朝陽的孫曉從國貿地鐵站出來時，發現位于北京國貿商城地下一層的Marni已經悄然撤店?！肮植坏们皫滋炜匆娝麄兒孟裨诖虬浧贰！睂O曉頗有些感慨，“這家店在國貿好多年了，我6年前剛上班時它就在，我還買過大頭鞋呢。”17日上午，新京報貝殼財經記者從國貿商城得到證實，Marni已于16日晚結束營業后正式撤店。
據了解，Marni是意大利奢侈品集團OTB旗下的時尚品牌，其姐妹品牌還有Diesel、Jil Sander、馬吉拉（Maison Margiela）等。從去年開始，該品牌就接連關店，先后關閉了位于北京三里屯太古里、老佛爺商場的門店，目前在北京僅剩下SKP一家門店。此前，Marni還關閉了香港及廈門的部分門店。
今年以來，多家奢侈品牌頻頻關店，引起業內關注。幾周前，位于北京華貿購物中心的喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）和安普里奧·阿瑪尼（Emporio Armani）獨棟旗艦店正式關閉，結束了長達17年的運營歷史。華貿中心表示，已正式啟動華貿地標煥新計劃，將會有大眾熟悉的新面孔接替。據了解，阿瑪尼華貿中心概念店涵蓋喬治·阿瑪尼及其副線安普里奧·阿瑪尼兩個品牌，于2008年開業，是當時全球為數不多的獨立大型旗艦店，一度引起轟動。另一意大利奢侈品牌杰尼亞（Zegna）也幾乎于同一時間關閉了華貿中心的旗艦店。而在2月中旬，古馳則于一天之內同時撤掉了上海的兩家店鋪，分別位于上海新世界大丸百貨和芮歐百貨。
值得一提的是，這些奢侈品牌在撤店關店的同時，又有新店落地。比如，2024年，阿瑪尼在國貿商城開設了雙層旗艦店，并于近期在北京開設國內首家餐廳。杰尼亞則于去年年底在武漢開設精品店，并在上海推出全球第一家杰尼亞咖啡。Marni不僅于2022年在上海開設中國首家概念旗艦店，還于2023年再次煥新藝術空間。
這兩年，奢侈品牌門店可謂“開了又關，關了又開”。業內認為，一方面與奢侈品店鋪過度供應有關，另一方面也是企業線下銷售優化調整的結果。比如，杰尼亞華貿中心店與北京SKP店近在咫尺，其銷售壓力可想而知。此前針對密集關店，OTB集團也曾做出回應，稱其為運營過程中的自發性舉措，會定期關閉與品牌定位不符的門店，并且已決定將部分已關閉的門店遷移到新址。開云集團也表示，古馳正在推進全球店鋪網絡優化計劃，包括關閉一些削弱品牌形象的門店。
奢侈品牌精簡線下渠道，奧萊折扣店是優化重點
實際上，在全球范圍內，奢侈品牌正逐步縮減線下門店數量，同時加碼打造優質店鋪。奢侈品行業遇冷以及集團業績不佳，無疑是各大奢侈品牌做出關店舉措的重要原因。
數據顯示，開云集團2024年收入同比下降12%至172億歐元，凈利潤大幅下滑62%，其中核心品牌古馳收入同比下跌23%，經常性營業利潤下降51%；2024年杰尼亞集團收入增幅縮窄到2.2%，為19.47億歐元，中國市場收入同比下滑13.2%；OTB集團2024年營業額為18億歐元，同比下降4.4%。即使“優等生”普拉達在2024年取得營收、凈利潤雙增長的好成績，對于店鋪拓展也表現得十分謹慎。數據顯示，截至2024年底，普拉達集團全球共有609家直營店，期內開設38家店鋪，關閉35家店鋪，門店數量整體并沒有太大變化。獨立時尚咨詢師王薇認為，行業上升期品牌們往往會通過不斷開店來“跑馬圈地”，隨著消費市場遇冷，品牌需要關閉部分門店，來尋求盈利空間。
要客研究院院長、奢侈品專家周婷博士指出，客戶到店率低，門店運營成本高，傳統門店模式已經不符合品牌零售的當前需求和未來趨勢，關店是必然的。在提到應對舉措時，多個品牌都提到通過“精簡渠道”來提升效率，包括關閉一些小型門店，同時擴大核心店鋪的面積。比如，Capri集團推出一項全面的1億美元成本節約計劃，計劃在兩年內關閉約75家表現欠佳的Michael Kors門店，同時翻新150家門店。杰尼亞提到，將通過產品年輕化、門店體驗升級及本土化營銷策略重振中國市場。OTB集團將加大對零售終端的整合力度，優化門店網絡、聚焦核心業務。
值得一提的是，關閉奧萊折扣店是優化店鋪策略的重點。有業內人士認為，部分奢侈品牌國內折扣店過多，促銷影響了品牌口碑和精品店的銷售，更稀釋了品牌價值。周婷強調，價格管控不嚴，渠道管理不力，最終的結果是品牌形象下滑，客戶更不愿意購買，品牌陷入“越打折，客戶越不買賬”的惡性循環。據了解，多個奢侈品牌都提到計劃精簡部分奧萊店鋪及位置不佳的店鋪。與此同時，品牌也在嘗試創新業態，并通過提供獨特消費體驗來吸引消費者，尤其是當下奢侈品牌扎堆開設咖啡店、面包房以及餐廳等，但效果如何，尚需拭目以待。
新京報貝殼財經記者 曲筱藝
編輯 岳彩周
校對 賈寧
