奢侈品牌們正在收縮線下渠道。?3月17日,繼上海兩家古馳門店以及阿瑪尼、杰尼亞北京華貿中心店相繼關閉之后,意大利奢侈品牌Marni也從國貿商城撤店。隨著奢侈品行業遇冷以及部分集團業績不佳,各大品牌也需將資源重新梳理,聚焦于核心商圈。奢侈品店鋪頻繁“開開關關”的背后,究竟是斷臂求生還是新陳代謝?
繼阿瑪尼、杰尼亞關店之后,又有一家奢侈品牌撤店
3月17日,家住朝陽的孫曉從國貿地鐵站出來時,發現位于北京國貿商城地下一層的Marni已經悄然撤店?!肮植坏们皫滋炜匆娝麄兒孟裨诖虬浧贰!睂O曉頗有些感慨,“這家店在國貿好多年了,我6年前剛上班時它就在,我還買過大頭鞋呢。”17日上午,新京報貝殼財經記者從國貿商城得到證實,Marni已于16日晚結束營業后正式撤店。
據了解,Marni是意大利奢侈品集團OTB旗下的時尚品牌,其姐妹品牌還有Diesel、Jil Sander、馬吉拉(Maison Margiela)等。從去年開始,該品牌就接連關店,先后關閉了位于北京三里屯太古里、老佛爺商場的門店,目前在北京僅剩下SKP一家門店。此前,Marni還關閉了香港及廈門的部分門店。
今年以來,多家奢侈品牌頻頻關店,引起業內關注。幾周前,位于北京華貿購物中心的喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)和安普里奧·阿瑪尼(Emporio Armani)獨棟旗艦店正式關閉,結束了長達17年的運營歷史。華貿中心表示,已正式啟動華貿地標煥新計劃,將會有大眾熟悉的新面孔接替。據了解,阿瑪尼華貿中心概念店涵蓋喬治·阿瑪尼及其副線安普里奧·阿瑪尼兩個品牌,于2008年開業,是當時全球為數不多的獨立大型旗艦店,一度引起轟動。另一意大利奢侈品牌杰尼亞(Zegna)也幾乎于同一時間關閉了華貿中心的旗艦店。而在2月中旬,古馳則于一天之內同時撤掉了上海的兩家店鋪,分別位于上海新世界大丸百貨和芮歐百貨。
值得一提的是,這些奢侈品牌在撤店關店的同時,又有新店落地。比如,2024年,阿瑪尼在國貿商城開設了雙層旗艦店,并于近期在北京開設國內首家餐廳。杰尼亞則于去年年底在武漢開設精品店,并在上海推出全球第一家杰尼亞咖啡。Marni不僅于2022年在上海開設中國首家概念旗艦店,還于2023年再次煥新藝術空間。
這兩年,奢侈品牌門店可謂“開了又關,關了又開”。業內認為,一方面與奢侈品店鋪過度供應有關,另一方面也是企業線下銷售優化調整的結果。比如,杰尼亞華貿中心店與北京SKP店近在咫尺,其銷售壓力可想而知。此前針對密集關店,OTB集團也曾做出回應,稱其為運營過程中的自發性舉措,會定期關閉與品牌定位不符的門店,并且已決定將部分已關閉的門店遷移到新址。開云集團也表示,古馳正在推進全球店鋪網絡優化計劃,包括關閉一些削弱品牌形象的門店。
奢侈品牌精簡線下渠道,奧萊折扣店是優化重點
實際上,在全球范圍內,奢侈品牌正逐步縮減線下門店數量,同時加碼打造優質店鋪。奢侈品行業遇冷以及集團業績不佳,無疑是各大奢侈品牌做出關店舉措的重要原因。
數據顯示,開云集團2024年收入同比下降12%至172億歐元,凈利潤大幅下滑62%,其中核心品牌古馳收入同比下跌23%,經常性營業利潤下降51%;2024年杰尼亞集團收入增幅縮窄到2.2%,為19.47億歐元,中國市場收入同比下滑13.2%;OTB集團2024年營業額為18億歐元,同比下降4.4%。即使“優等生”普拉達在2024年取得營收、凈利潤雙增長的好成績,對于店鋪拓展也表現得十分謹慎。數據顯示,截至2024年底,普拉達集團全球共有609家直營店,期內開設38家店鋪,關閉35家店鋪,門店數量整體并沒有太大變化。獨立時尚咨詢師王薇認為,行業上升期品牌們往往會通過不斷開店來“跑馬圈地”,隨著消費市場遇冷,品牌需要關閉部分門店,來尋求盈利空間。
要客研究院院長、奢侈品專家周婷博士指出,客戶到店率低,門店運營成本高,傳統門店模式已經不符合品牌零售的當前需求和未來趨勢,關店是必然的。在提到應對舉措時,多個品牌都提到通過“精簡渠道”來提升效率,包括關閉一些小型門店,同時擴大核心店鋪的面積。比如,Capri集團推出一項全面的1億美元成本節約計劃,計劃在兩年內關閉約75家表現欠佳的Michael Kors門店,同時翻新150家門店。杰尼亞提到,將通過產品年輕化、門店體驗升級及本土化營銷策略重振中國市場。OTB集團將加大對零售終端的整合力度,優化門店網絡、聚焦核心業務。
值得一提的是,關閉奧萊折扣店是優化店鋪策略的重點。有業內人士認為,部分奢侈品牌國內折扣店過多,促銷影響了品牌口碑和精品店的銷售,更稀釋了品牌價值。周婷強調,價格管控不嚴,渠道管理不力,最終的結果是品牌形象下滑,客戶更不愿意購買,品牌陷入“越打折,客戶越不買賬”的惡性循環。據了解,多個奢侈品牌都提到計劃精簡部分奧萊店鋪及位置不佳的店鋪。與此同時,品牌也在嘗試創新業態,并通過提供獨特消費體驗來吸引消費者,尤其是當下奢侈品牌扎堆開設咖啡店、面包房以及餐廳等,但效果如何,尚需拭目以待。
新京報貝殼財經記者 曲筱藝
編輯 岳彩周
校對 賈寧