曾經提出要“降低對銷量的預期和欲望”的理想汽車，還是在追逐銷量的路上摔了一跤。
理想汽車近日公布的2024年財報呈現出一組矛盾鮮明的數據：營收規模突破千億元大關，但凈利潤卻遭遇31.9%的大幅下滑。公司稱由于產品組合不同和定價策略變化，2024年理想汽車的平均售價下降。
增收不增利的背后，理想汽車不僅面臨被價格戰拖累的困局，還正處于充滿挑戰的戰略轉型期。
面對小鵬等對手銷量反超，理想汽車的突圍已刻不容緩。
規模擴張與利潤縮水
從財報不難看出，理想汽車規模擴張明顯。2024年，理想汽車總收入1445億元，同比增長16.6%，其中汽車銷售收入1385億元；年交付量約50.05萬輛，同比增長33.1%。
但與此同時，理想汽車增收不增利。2024年，理想汽車凈利潤為80億元，同比大幅下降31.9%；毛利率從上年的22.2%下跌至20.5%，經營利潤率則從6.0%下跌至4.9%。
理想汽車2024年凈利潤下滑31.9%。財報截圖
價格戰拖累、低售價車型L6上市等成為理想汽車凈利潤下滑的原因之一。理想汽車在財報中坦言，公司業績波動受到了車輛平均售價下降的影響。毛利率下跌主要受到不同產品組合及定價策略變化影響。
早在2023年3月2日，理想汽車創始人、董事長兼首席執行官李想公開表示，“降價不一定提升銷量，但是可以打擊別的企業”，并表達了理想汽車不降價的意愿。2024年3月21日李想還寫信公開喊話稱，“我們從上至下過于關注銷量和競爭”“這讓我們變成了自己討厭的人”。李想當時提出，要降低銷量的預期和欲望，回歸健康的增長。
但面對汽車行業愈演愈烈的降價潮，理想汽車也不得不改變銷售策略。就在李想公開喊話一個月后，2024年4月22日，理想汽車宣布L9全系降價2萬，L7和L8系列Ultra和Max降價2萬，Pro版本降價1.8萬，MEGA降價3萬。對于此次降價舉措，理想汽車在4月22日表示這是主動做出的價格調整，以應對日益激烈的市場競爭。
錯失純電轉型窗口
一直以來，增程式車型是理想汽車的基本盤。但目前，理想正面臨著多款車型的挑戰。比如今年3月10日，鴻蒙智行公布旗下問界M8小訂量突破4.7萬臺，問界M9小訂量突破2.3萬臺，兩款車型均提供增程版本。
國際智能運載科技協會秘書長張翔向新京報貝殼財經記者分析，理想L系列“冰箱彩電大沙發”三板斧的邊際效益不斷遞減。盡管尚未達到全面血戰的階段，但增程式電動車市場確實呈現出“紅海化前兆”的特征。
另一方面，理想汽車也迫切需要從比亞迪、特斯拉手中撕開純電市場的壁壘。而在純電領域布局節奏失速，正是理想汽車在2024年不斷反思的問題。
在車企爭先布局新能源的當下，直到2024年3月1日理想MEGA上市，理想才擁有了首款純電動車型。當時理想對這款車提出了月銷量超8000輛的期待。然而，該車因定價超50萬元、造型獨特、銷量不佳陷入輿論漩渦。由于銷售訂單不及預期，理想MEGA2024年第一季度的預期交付量不得不下調為7.6萬輛-7.8萬輛。
李想公開承認了自己的錯誤，“理想MEGA節奏的混亂，是我們對于純電戰略節奏的誤判。”他表示要放棄全面開花的銷售策略，聚焦高端純電消費能力強的城市。
2024年，MEGA交付量是1萬輛出頭。在財報會上，理想汽車銷售與服務高級副總裁鄒良軍透露，MEGA在2025年的銷量目標為1萬-1.5萬輛。
目前，理想汽車的純電規劃正在加速。李想在3月14日的財報電話會上提出，理想汽車將在2025年發布兩款純電SUV，分別是理想i8和理想i6。
智駕研發吞噬利潤
如果說純電是公司短期目標，那么AI就是理想汽車的長期征程。李想在財報電話會上稱，公司正在研發下一代VLA智駕大模型，計劃與理想i8同時發布，“未來持續增加AI相關投資。”
2024年11月，理想汽車發布了OTA6.5版本，有助于增強輔助駕駛、智能空間和智能電動功能。2025年1月，理想汽車在德國慕尼黑正式成立首個海外研發中心。
但投資需要錢，理想汽車如今的現金流出現了下滑。
從絕對數字看，李想表示，理想汽車2024年末現金儲備保持穩健，達到1128億元，為未來增長奠定堅實基礎。但從趨勢來看，理想汽車經營活動、投資活動、籌資活動所產生的現金凈流量凈額同比均出現大幅下滑。
其中，2024年理想汽車的經營活動產生的現金凈額大幅下滑至159億元，同比跌落68.6%，公司稱該變化主要是由于與庫存購買相關的付款增加有關。
理想汽車三大現金流量凈額均出現同比大幅下滑。財報截圖
此外，理想汽車的自由現金流在2023年為442億元，2024年僅為82億元，同比斷崖式下跌81.4%。
不僅現金流同比減少，理想汽車的研發費用占比、研發團隊人數也出現了縮減。2024年，理想汽車的研發費用為111億元，在1445億元的營收中占比為7.7%，而2023年的占比為8.3%；總員工人數雖然上漲至32248人，但研發人員只有5930人，較2023年減少了近800人。
3月18日，對于“研發人員減少”的說法，理想汽車向新京報貝殼財經記者回應稱，截至2025年1月17日理想汽車德國研發中心開業，理想汽車公布的研發人員數量為超過7000人。
張翔認為，理想汽車要警惕公司砸錢升級技術和提前備貨硬件吞噬過多利潤，“就像開餐廳既要不斷研發新菜式進行算法迭代，又要提前囤大量食材進行硬件預埋，結果菜還沒賣出名氣，囤貨和研發就已經把當月利潤花得差不多了。”
在他看來，這種“既要守住增程基本盤，又要攻克純電與AI”的打法很考驗企業的平衡能力，戰略失焦可能導致資源分散，削弱核心競爭力，但不緊跟時代又可能被市場淘汰。
開啟新一輪降價
值得注意的是，如今理想汽車的銷量地位正面臨挑戰。理想汽車公布的2025年第10周（3.3-3.9）造車新勢力銷量榜單顯示，小鵬汽車單周銷量0.85萬輛，超過理想的0.73萬輛。
在此背景下，理想汽車開始了新一輪降價。2025年2月28日，理想汽車宣布在3月訂購理想L系列，至高立省3.8萬元，其中尾款至高立減1.6萬元，3年0息最高節省利息2.2萬元。
在業內人士看來，未來理想汽車“增收不增利”的狀態或許還要持續。
理想汽車預計，2025年一季度車輛交付8.8萬至9.3萬輛，同比增長9.5%至15.7%，但預計總收入介于234億元至247億元之間，同比下降8.7%至3.5%。
張翔認為，在智能電動車的“馬拉松”競賽中，理想需要完成從“機會主義者”到“長期主義者”的蛻變。這要求企業不僅要有應對當下挑戰的戰術靈活性，更要具備定義未來趨勢的戰略定力。
新京報貝殼財經記者 林子
編輯 楊娟娟
校對 賈寧
