近年來，圍繞著保健品的虛假夸大宣傳、甚至吹噓成“神藥”欺詐消費者等問題屢見不鮮、屢禁不止，一些“神藥”虛假違法廣告嚴重擾亂市場秩序，誤導消費者。而隨著直播帶貨等形式興起，保健品消費陷阱也開始轉移，對監管提出了新的挑戰。
“3·15國際消費者權益日”，新京報記者繼續瞄準保健品，起底那些直播間里的“神藥”：葉黃素防治近視、蛋白粉變萬能補品、γ-氨基丁酸乳清蛋白粉固體飲料助力長個兒、磷蝦油降血脂、雞內金軟糖調脾胃、氨糖軟骨素的“神話”營銷。被大數據精準鎖定的消費者，如何在狂轟亂炸的廣告之下擦亮眼睛，正確認識保健品并選對產品？
（本文中的保健品包括保健食品、功能性食品、膳食補充劑等與健康、保健相關的產品。）
普通食品宣稱功效問題依然突出
隨著我國人口老齡化不斷上升以及健康意識逐漸增強，保健品的需求日益旺盛，市場規模增長穩定。但是，保健品市場中，普通食品宣稱功效問題依然突出。今年1月16日，國家市場監督管理總局集中曝光的十起民生領域違法廣告典型案例中，一半與保健品虛假宣傳疾病治療功效或保健功效有關，其中1起涉及保健食品宣稱治療功能，4起涉及普通食品宣稱功效。
例如，河南優沃科技集團有限公司發布的產品視頻廣告，由廣告演員偽裝成“專家”，并宣稱其所銷售的保健食品“沙棘晶粹粉”“紅景天”等具有疾病治療功能，被罰款122.48萬元。遠鑒恒輝（北京）國際醫學研究有限公司通過互聯網媒介發布普通食品“納豆激酶膠囊”廣告宣稱具有“溶解血栓、疏通血管、降低血液黏稠”等疾病治療功能以及“抗氧化，提高人體免疫力”等保健功能；發布普通食品“檸檬酸鉀膠囊”廣告，宣稱具有“降尿酸緩解關節疼痛排清除結石尿酸”等疾病治療功能，當事人為此付出了40萬元行政罰款的代價。
北京市食品藥品安全法治研究會等機構2024年發布的“三品一械”（藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品）直播帶貨消費調查報告也顯示，虛假宣傳問題輿情數據高達30.5%，普通食品冒充保健食品或藥品違規宣傳功效等問題比較普遍。
在新京報記者近期針對“神藥”的調查中，普通食品宣稱功效的情況亦不少見。如南極磷蝦油產品多數為普通食品，卻明示或暗示產品具有降血脂功效，商家普遍以“你體檢我買單”的效果承諾吸引消費者。又比如多種含有雞內金成分的普通食品，普遍宣稱能用于兒童吃飯不香、消化不良、挑食厭食等情況。
“從抽檢合格率可以看出，保健食品很安全，但現實中保健食品（藍帽子）并不是消費者的首選。消費者更多買的是跨境電商產品或普通食品。目前跨境電商平臺銷售的營養補充劑尚無官方抽檢，或者說是抽檢‘盲區’，而普通食品的抽檢合格率也遠遠達不到保健食品的抽檢合格率。”中國保健協會市場工作委員會秘書長王大宏近期在接受新京報記者采訪時表示遺憾。
直播電商對監管提出新挑戰
當前，電商已經成為保健品最主要的消費渠道，而直播電商新模式，已成為一種新消費趨勢。新消費場景中，網絡直播助力各品類商品進入了“互聯網+”的快車道，促進了線上線下消費的融合發展。《2024年直播電商行業發展趨勢觀察》報告顯示，2024年1月至11月，全國直播電商零售額達4.3萬億元，其強勁增長勢頭為電商行業貢獻了80%的增量。
但是，直播電商也帶來了新問題，對監管提出了新的挑戰。新京報記者調查發現，主播在宣稱產品功效時，會使用話術將產品與疾病關聯，并在敏感詞語之間加入“某”“和”等字，或者使用變體字來規避風險，如用“天某然”表述“天然”，“膽某固”來表述膽固醇，用“粥木樣”“石更化”來表述粥樣、硬化。
在近日舉行的十四屆全國人大三次會議的“部長通道”集中采訪活動中，國家市場監管總局局長羅文提及，在直播電商方面，對于部分主播惡意炒作、搞虛假營銷，假冒偽劣產品現象比較突出等問題，市場監管部門將壓實平臺的審核責任，加強產品質量的專項抽檢，加大監管執法力度，嚴厲打擊虛假廣告、虛假宣傳等行為，維護公平競爭秩序，不斷提升網售產品質量。同時，將制定出臺《直播電商監管辦法》，建立監管長效機制，有效規范直播交易行為。
王大宏表示，盡管在“四個最嚴”的要求之下，傳統意義上的食品安全問題在保健食品領域被很好地控制住了，但是在直播或短視頻銷售新業態下，消費者的購買決策方式發生了很大變化，主要特點是沖動消費，不太會去關注產品是不是保健食品，是不是知名品牌，購買決策往往是被擊中痛點的那一瞬間。因此，王大宏建議，應提升消費者對保健食品安全性的認知，有沒有“藍帽子”標識應當成為消費者購買決策優先憑據。
貼牌保健品亂象多
在保健品中，代工貼牌產品的質量、虛假宣傳問題，也是近年來備受關注的領域。據中國營養健康市場智庫庶正康訊發布一組監測數據：截至2024年12月24日，全國各省、直轄市發布的保健食品監督抽檢信息5006批次，其中4988批次合格，18批次不合格，合格率為99.64%。抽檢合格的產品中，有1729個明確標注為委托加工，占比34.66%，而在不合格的18個產品中，這一比例更是高達72%。
在起底直播間“神藥”的調查中，新京報記者發現，不少虛假宣稱功效的普通食品類產品為代工貼牌產品。如中華老字號廣藥集團店的山楂麥芽雞內金軟糖，其廣告中提及適用于“消化不好 挑食厭食 脾胃虛弱 體形消瘦”等癥狀。實際上該產品為植物膠型凝膠糖果，外包裝標注的品牌商為白云山控股子公司廣州白云山敬修堂藥業股份有限公司，生產商為安徽百盛藥業有限公司。
“正是因為直播等新銷售業態的出現，代工貼牌產品開始大量進入市場。”王大宏表示，目前保健食品領域的代工企業數量超過千家，代工企業的質量控制水平參差不齊。此外，部分“白牌”企業一味地“卷價格”，從而壓低供應商的成本價也是品質下降的重要因素之一。
所謂“白牌”是幾乎沒有市場知名度的新品牌，是與“知名品牌”相對應而言的。王大宏將“白牌企業”分為三類：撈錢的“江湖術士”、趕潮流“淘金”的跟風企業、有責任和創業夢想的企業。前兩類企業目前存在的問題較多，如虛假宣傳、產品質量不合格等。
要解決代工貼牌產品亂象，王大宏認為，行政監管方式需要創新，比如由官方推動建立信用等級評價體系，可以對年年產品抽檢都合格的企業掛高信用等級，減少抽檢頻次，一旦發現不合格情況則降低信用等級，同時可以將有限的抽檢監管資源投入到高風險企業或從未被抽檢過的企業。
“貼牌模式下，生產企業與品牌方責任界限模糊，部分企業通過頻繁更換品牌規避處罰。現行法律未明確平臺對‘商品描述關鍵詞’的審核標準，如‘養生’‘調理’是否屬于醫療用語。”北京中醫藥大學衛生健康法治研究與創新轉化中心主任、北京中醫藥大學法律系教授鄧勇建議，市場監管部門可以建立“黑名單”制度，對同一生產方關聯的多個品牌實施聯合懲戒。結合行業指南細化規則，通過技術手段（如AI語義識別）實現虛假宣傳的實時攔截。同時參考國家市場監管總局發布的消費提示，通過公益廣告、案例解讀等方式普及“保健食品藍帽子標識”“普通食品不得宣稱功效”等常識，降低欺詐成功率。
跨境購保健品監管機制需完善
在保健品市場，跨境購產品是強勢主力軍。博觀研究院近日發布的《2025年中國跨境進口保健品市場分析報告》顯示，2024年，跨境品牌借助短視頻平臺等新型電商渠道，對龍頭企業形成左右夾擊。在跨境保健品牌強勢占領市場的背后，是中國整個跨境電商進口的崛起。龐大的跨境進口市場，營養保健在其中占據舉足輕重的地位。
跨境電商進口市場的崛起，為我國保健食品市場注入新活力的同時，也帶來了新的問題。
跨境購保健品中一些產品沒有中文標簽，讓消費者看不懂不會用。在黑貓投訴平臺上，有消費者投訴稱，其服用從某網購平臺購買的MoveFree氨糖軟骨膠囊后出現胃痛，并表示該產品沒有任何使用說明書，也沒有明確指出服用后出現過敏反應或者副作用等情況，要求退款退貨。
跨境購保健品被吹成“神藥”的虛假宣傳也不少，如南極磷蝦油Cuixo海外旗艦店發布的Cuixo磷蝦油貼片廣告中聲稱“敢向血脂高問題叫板”“1瓶癥狀舒緩，3-5瓶心腦指標變化明顯，堅持服用持續鞏固”等。鄧勇表示，根據我國《食品安全法》的規定，作為保健食品在國內銷售，必須經過注冊或備案。未取得境內保健品注冊或備案的跨境保健品將被海關認定為普通食品。未經注冊或備案的跨境保健品不得宣傳保健功能（要求提供中文標簽及合法來源證明）。即使境外保健品在來源國合法，若未取得我國注冊或備案，不得在境內宣傳保健功能，否則可能面臨行政處罰。此類廣告內容易誤導消費者，使其忽視正規治療。
跨境購保健品，消費者還面臨維權難的問題。如不少氨糖軟骨素產品為海外品牌，作為營養補充劑以跨境電商的形式在國內銷售，其中不乏一些知名品牌產品如澳佳寶、movefree、swisse等。當消費者遇到產品質量問題、售后無法退貨退款時，這些跨境電商產品的維權便成了難事。一位消費者通過某短視頻平臺MoveFree益節官方海外旗艦店購買了8單氨糖軟骨素商品，共花費8608元，由于購買量太多，消費者想申請退款，商家卻以不支持7天無理由退貨為由拒絕。
“消費者跨境購維權難，往往存在跨境主體難以認定、舉證責任難、責任主體模糊等問題。”鄧勇指出，在跨境購維權實踐中，可能因為跨境主體難以確定（如境外經營者信息不透明），導致訴訟受阻。消費者需證明產品存在虛假宣傳或質量問題，但跨境購商品常因無中文標簽、檢測報告缺失導致舉證困難。若平臺主張“代購”性質，消費者可能無法直接追究平臺責任。
針對上述問題，鄧勇建議，需通過強化平臺責任、完善監管機制、明確法律適用規則及加強消費者教育等綜合治理手段解決，具體可依托現行《消費者權益保護法》《廣告法》《電子商務法》等法律框架實現。
與此同時，鄧勇建議海關及市場監管部門加強抽檢，重點打擊無中文標簽、虛假廣告的跨境商品；建立跨境商品追溯體系，要求平臺公示商品來源及合規證明，消費者可以通過追溯碼查詢產品的來源、生產、檢驗等信息，提高消費透明度。優化消費者救濟，推廣“先行賠付”機制，由平臺墊付賠償后再向經營者追償；針對舉證難問題，可參考《食品藥品糾紛司法解釋》第五條，適當降低消費者初步舉證門檻。
新京報記者 王卡拉
校對 趙琳
