服裝品牌符號(hào)撬動(dòng)隱秘商機(jī)。
近日，在閑魚(yú)等二手交易平臺(tái)，戶外“頂流”始祖鳥(niǎo)的服飾吊牌正異軍突起成為硬通貨。相關(guān)話題引爆社交平臺(tái)，討論中交織著大家的消費(fèi)觀：有人調(diào)侃“從此吊牌永駐衣領(lǐng)”，也有人質(zhì)疑“上百塊錢(qián)買(mǎi)張紙”是不是智商稅，更需要警示的是“有人拿去造假”。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大量個(gè)人賣家正以“專柜正品”“無(wú)損保真”為賣點(diǎn)掛售吊牌，附帶的購(gòu)買(mǎi)憑證、防偽細(xì)節(jié)和稀缺性成為議價(jià)籌碼。吊牌定價(jià)體系暗藏玄機(jī)，主打商務(wù)場(chǎng)景的VEILANCE系列因?qū)９窨少?gòu)，其吊牌僅標(biāo)價(jià)50元；而限量版稀有吊牌價(jià)格則飆升至500元。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者就此事聯(lián)系品牌方，對(duì)方表示“需要內(nèi)部溝通”，目前暫無(wú)相關(guān)回應(yīng)。
【價(jià)值解碼】
越稀有越貴，“商鳥(niǎo)”“軍鳥(niǎo)”吊牌售價(jià)差十倍
一張始祖鳥(niǎo)的吊牌，在二手交易市場(chǎng)價(jià)格被炒到20元-500元不等。價(jià)格梯度背后，折射出吊牌交易市場(chǎng)怎樣的隱形規(guī)則？
首先，稀缺性是核心議價(jià)籌碼。記者發(fā)現(xiàn)，一件“VEILANCE”系列的吊牌售價(jià)為50元，在賣家口中，該系列是“商鳥(niǎo)”，比較大眾化，可以在專柜買(mǎi)到，吊牌售價(jià)并不高。
截圖自二手交易平臺(tái)發(fā)布的始祖鳥(niǎo)吊牌。
按價(jià)格排序，售價(jià)最高的吊牌可達(dá)500元。據(jù)該賣家描述，其售賣的吊牌為“Alpha Jacket Men's（Gen2）”型號(hào)，顏色和尺寸分別為黑色、M碼，“連同原裝袋一起出”，賣家告訴記者，“因?yàn)槭恰婙B(niǎo)’，具有一定稀缺性，普通版本沒(méi)法比，所以賣價(jià)比較高?！彪S后記者前往始祖鳥(niǎo)天貓官方旗艦店，在告知上述型號(hào)后，客服人員表示“Gen2是店鋪‘軍鳥(niǎo)’系列，目前暫無(wú)在售?！?/p>
在二手交易平臺(tái)上，“軍鳥(niǎo)”吊牌的售價(jià)高達(dá)500元。
始祖鳥(niǎo)的吊牌買(mǎi)來(lái)做什么？
當(dāng)20元基礎(chǔ)款吊牌與500元稀有款同臺(tái)競(jìng)價(jià)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)浮出水面。有藏家對(duì)稀缺版本興趣很大，“會(huì)買(mǎi)回去裝裱起來(lái)做收藏”，亦有報(bào)道稱灰色產(chǎn)業(yè)從業(yè)者系統(tǒng)性回收吊牌——通過(guò)翻新二手服飾搭配回收吊牌，實(shí)現(xiàn)偽新品溢價(jià)轉(zhuǎn)售，形成隱蔽的造假產(chǎn)業(yè)鏈。
記者實(shí)測(cè)吊牌回收市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，有商家還推出始祖鳥(niǎo)吊牌的鑒定和回收業(yè)務(wù)。記者隨機(jī)咨詢了一位商家“軍鳥(niǎo)”吊牌的回收價(jià)格，對(duì)方回復(fù)稱“100元”，在對(duì)這一價(jià)格表示質(zhì)疑后，商家又讓記者把吊牌拍照給其確認(rèn)，“我這給得挺高了，不同貨號(hào)不同價(jià)位?！?/p>
從出售、鑒定到回收，始祖鳥(niǎo)吊牌的買(mǎi)賣已經(jīng)形成了一條生意鏈。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者就此事聯(lián)系品牌方，對(duì)方表示“需要內(nèi)部溝通”，目前暫無(wú)相關(guān)回應(yīng)。
“每個(gè)硬幣都有兩面，看似各取所需，實(shí)際上如此高昂的收購(gòu)價(jià)，已經(jīng)給予始祖鳥(niǎo)吊牌過(guò)高的炒作價(jià)值，背離了產(chǎn)品實(shí)際穿著功能屬性?！毙袠I(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家程偉雄向貝殼財(cái)經(jīng)記者分析，“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)擔(dān)心吊牌收購(gòu)一條龍帶來(lái)的假冒偽劣泛濫現(xiàn)象，也會(huì)對(duì)品牌美譽(yù)度產(chǎn)生一定影響?！?/p>
對(duì)于后續(xù)的解決方式，程偉雄表示，作為品牌方，始祖鳥(niǎo)首先要考慮規(guī)范不同市場(chǎng)以及線上線下產(chǎn)品的價(jià)格落差；同時(shí)需加強(qiáng)吊牌與產(chǎn)品之間的匹配關(guān)系，“不能無(wú)視吊牌和產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)”；還要鼓勵(lì)用戶樹(shù)立正確的消費(fèi)與收藏觀念，“盲目炒作吊牌價(jià)格，只會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不必要損失?！?/p>
【市場(chǎng)地位】
始祖鳥(niǎo)去年銷售額超20億美元，全球市場(chǎng)滲透率仍處于低位
在激烈的戶外服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，始祖鳥(niǎo)一直占據(jù)著重要地位。數(shù)據(jù)顯示，2024年，始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育的營(yíng)收為51.83億美元，同比增長(zhǎng)18%；凈利潤(rùn)7300萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)135%，實(shí)現(xiàn)上市以來(lái)首次年度盈利。
這背后少不了“一哥”始祖鳥(niǎo)的貢獻(xiàn)——報(bào)告期內(nèi)，該品牌銷售額超20億美元，占亞瑪芬體育營(yíng)收的約四成。對(duì)于始祖鳥(niǎo)的增長(zhǎng)，該公司在財(cái)報(bào)中表示，主要得益于DTC（直接面向消費(fèi)者）模式以及與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)定位，同時(shí)坦言“盡管全球市場(chǎng)滲透率仍處于低位，未來(lái)仍有長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間?！?/p>
在程偉雄看來(lái)，始祖鳥(niǎo)的成功不僅歸功于其通過(guò)DTC模式加大了收益規(guī)模，還因?yàn)椤八鼘I(yè)戶外品牌做成了時(shí)尚休閑品牌，把專業(yè)生活場(chǎng)景穿搭延伸到日常穿搭?！?/p>
從大中華區(qū)的表現(xiàn)來(lái)看，2024年亞瑪芬體育營(yíng)收達(dá)12.98億美元，同比增長(zhǎng)53.7%，營(yíng)收占比由上年同期的19%增至25%。與此同時(shí)，始祖鳥(niǎo)在全球凈新增33家門(mén)店，包括中國(guó)開(kāi)設(shè)的6家門(mén)店。據(jù)亞瑪芬體育透露，2025年始祖鳥(niǎo)計(jì)劃保持2024年的開(kāi)店節(jié)奏，將開(kāi)店25家-30家。
不過(guò)，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，擴(kuò)張門(mén)店的同時(shí)，始祖鳥(niǎo)的質(zhì)量問(wèn)題也被部分消費(fèi)者詬病。
在黑貓投訴平臺(tái)搜索“始祖鳥(niǎo)”關(guān)鍵詞，顯示共有2143條相關(guān)投訴，其中，有消費(fèi)者表示，在購(gòu)買(mǎi)始祖鳥(niǎo)外套后發(fā)現(xiàn)衣服針腳不齊，且在短時(shí)間正常穿著情況下，脖頸處涂層變黑處理不掉，認(rèn)為“產(chǎn)品質(zhì)量做工不達(dá)標(biāo)”；還有消費(fèi)者花2160元買(mǎi)了一雙始祖鳥(niǎo)品牌的鞋，但“未穿幾次的情況下，鞋面大面積開(kāi)裂”。此外，有件始祖鳥(niǎo)羽絨服在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)了內(nèi)襯漏絨的現(xiàn)象，“售后卻一直不給解決方案”。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 李錚 編輯 陳莉 校對(duì) 盧茜
