在飲料行業，功能飲料越來越受到關注，國內外各大飲料品牌都在切入這一賽道。
中國紅牛是中國消費市場繞不開的功能飲料品牌，華彬集團持續重金投入培育市場，加快全國產業基地布局，推動中國紅牛從0成長為年銷售額200億元的超級大單品，也打造了功能飲料發展的獨特路線。今年一季度，中國紅牛實現開門紅，截至4月底，其累計工業產量已突破600億罐。
中國紅牛倉庫作業。 企業供圖
艱難創業
1982年是中國現代飲料行業元年。飲料工業剛起步時，我國飲料產量僅為44萬噸。1995年之前，中國飲料市場沒有功能性飲料品類，華彬集團將紅牛飲料產品引入并落地中國市場，同時配合監管部門完成了配方調整，進行了功能性和安全性論證，最終實現中國紅牛帶著“藍帽子”（保健食品批準證書）落地。
經過中方股東的努力，1995年9月，紅牛飲料終于拿到了最關鍵的一項——原衛生部對“維生素功能飲料”相關配方許可的批復，領到了進入中國的入場券。雖然拿到了配方審批，但對于中國紅牛飲料項目上市來說，還有諸多難題待解。
當時的中國飲料市場還以碳酸汽水為主，功能飲料市場還是空白，如何起一個響亮的名字對產品而言至關重要。此前，奧地利商人迪特里希·馬特西茨與泰籍華人許書標合作，合資公司在歐美市場率先推出“Red Bull”并取得成功，熟悉中國市場的嚴彬用簡體“紅牛”作為商標和品牌，產品取名為“紅牛維生素功能飲料”。
很快他們又發現，“斗牛圖”商標又和當時國內某游樂場的商標高度相似。在經過中方股東深圳中浩數月的談判后，最終在1996年1月13日完成了“斗牛圖”的商標轉讓，也為中國紅牛品牌誕生和廣告宣傳掃清了障礙。
從0到營收200億元
在中國紅牛上市的前兩年，信心滿滿的中泰雙方卻遭遇了當頭一棒。
為了讓中國紅牛上市打響品牌，中國紅牛管理團隊在品牌上進行了一輪大規模的投入，在1996年春節聯歡晚會上，中國紅牛高調亮相。同年的春季糖酒會上，中國紅牛不但拿下了開幕式冠名權，還超前地舉辦了“紅牛之夜”招待酒會，吸引了全國經銷商和渠道商前來洽談。
在物價較低的時代，同期可口可樂碳酸汽水售價為2元/瓶，盡管開始投入宣傳，但當時中國紅牛6元/罐的零售價讓不少消費者一時難以接受。這也使得產品上市第一年，中國紅牛項目就面臨巨虧風險。
但華彬集團創始人嚴彬并沒有放棄，而是帶著第一代中國紅牛人開始了一輪“逢山開路、遇水架橋”的拓荒之路。在快消品行業，最關鍵的就是產品、渠道、品牌，缺一不可，而對于當時的中國紅牛而言則是一片空白。
在渠道端，面對眾多渠道商的質疑，嚴彬帶領團隊“逢店必進”，采取更為積極靈活的市場策略——鋪貨量從小做起，但要陳列在最顯眼的位置，爭取更多品牌露出的機會。在品牌端，中國紅牛團隊針對中國紅牛產品特性，打出了著名的廣告語“渴了喝紅牛、困了累了更要喝紅牛”。
在華彬集團和中國紅牛的持續投入之下，中國消費者逐步對功能飲料有所認知，中國紅牛的銷量也從連續十年的不足2億罐猛增到2015年的55億罐，一度占據了中國功能飲料市場80%的份額。到2023年12月，中國紅牛累計工業產量已經超過580億罐。就算在戶外消費場景受限的2022年，中國紅牛所在的華彬快消品集團業績也保持了穩健增長，全年全品銷售額達到215.4億元。
尋求多元化發展
隨著中國紅牛業務迅速增長，其功能飲料產業鏈的布局也日漸壯大，并形成了覆蓋全國的生產和銷售網絡。在產業布局過程中，經過充分思考和規劃，中國紅牛在自身發展的同時，賦能產業鏈高質量發展，進而拉動當地經濟的增長。
比如在中國紅牛湖北咸寧生產基地，從2006年7月1日投產到2021年5月，15年間咸寧基地生產了超過150億罐中國紅牛飲料，累計產值超過471億元。在中國紅牛的帶動下，眾多世界知名品牌匯聚咸寧，“一瓶水”產業已成為當地重要產業之一。僅咸寧高新區，2021年底飲料食品產業規模企業就有12家，年稅收超過10億元。
中國紅牛生產線。 企業供圖
在做大中國紅牛市場的同時，華彬快消品集團也在不斷尋求多元化、大健康化，并逐步進入高端天然礦泉水、天然椰子水等熱門品類。在引入挪威頂級天然礦泉水品牌VOSS芙絲后，華彬集團借助芙絲的經驗，在國內開始尋找類似水源地，最終選擇在湖北竹溪建設國內芙絲工廠。
芙絲不僅為竹溪帶來直接產業投資和就業，還帶動了當地基礎設施、物流運輸、農產品商貿、旅游服務等產業發展。目前，當地已有2家物流公司、3家合作社和2家產品包裝廠與芙絲建立合作關系，實實在在為竹溪人民帶來了實惠。
文/王子揚
編輯 祝鳳嵐
校對 柳寶慶
